bd半岛体育掘金细分赛道新品牌怎样“御风前行”?
栏目:行业资讯 发布时间:2023-12-26

  经典大牌业绩飞升的同时,在其不甚留意的细分赛道上,一批新趋势品牌正在抽芽和成长。

  轻量化户外电器品牌FLEXTAIL(鱼尾),从外贸转内销,将品牌在海外销量TOP1的便携式气泵带入中国市场,潜入了无数探险者的背包。童装品牌chopiyopi(皮皮超皮俱乐部)bd半岛体育,专为儿童打造运动户外服饰,将成人高端大牌的羽绒面料带入了小朋友的衣橱。

  曾经不被看好的男性消费品行业也迎来独辟蹊径的破局者。主打礼赠场景的潮酷内衣品牌A-dam、男士理容工具品牌上谷,女性消费者占比分别高达90%、70%,成为礼赠男友的代名词。

bd半岛体育掘金细分赛道新品牌怎样“御风前行”?

  FLEXTAIL、chopiyopi、A-dam和上谷,都是天猫“千星计划”的成员。千星计划迄今入围了500多个品牌,每个品牌都代表了一条新趋势赛道。

  《天下网商》在与这些品牌创始人对话的过程中发现,他们大多拥有成熟的创业背景,他们的创牌逻辑之变,是当下新趋势品牌们思维转向的一个缩影。

  明显的变化是,他们的入局方式、运营策略,以及对速度与规模的思考。而不变的一点是,在渠道多元分化的今天,他们仍然选择将天猫作为创牌的主阵地。

  “《哆啦A梦》里出现的竹蜻蜓、放大缩小灯这些终极户外工具,我从小就非常心动。”FLEXTAIL创始人李涛,是一个狂热的户外爱好者,大学时期,他和两个户外社团好友共同创立了鱼尾科技。

  FLEXTAIL鱼尾最先瞄准的是海外市场,把产品卖到了全球160多个国家。他们打造出业内第一个便携式气泵,推出多功能驱蚊灯、户外投影仪等户外神器,提升了不少“野外生存者”的幸福指数。

  自2020年露营、徒步等户外运动风起,李涛看到了中国市场的巨大潜力。“人类历史上总有15%的人居无定所,透过欧美再去看中国的年轻人,自由职业者、向往野外的人在变多,鱼尾就给这些人提供更好的刚需型解决方案。”

  同样搭上了户外这一快车道的还有chopiyopi。创始人陈彦可洞察到,越来越多的家庭在拥抱大自然,而小朋友的衣橱被迪卡侬、耐克等传统大牌所占据,鲜少有专门为儿童打造的户外服饰品牌。

  能不能在儿童户外服饰上,通过设计创新、价格定位找到新的增长点?chopiyopi,一个名字像童话咒语的新品牌由此诞生,并开发出两个产品系列,乐训系列提供高性价比基础款,俱乐部系列围绕游泳、登山等运动场景,打造专业产品。

  “三年来我们通过私域、内容平台积攒了非常多种子用户,双11复购超过50%。”陈彦可还欣喜地发现,“客户们穿梭在山野,非常注重搭配,买家秀就是我们想象中应有的样子。”

  在户外这个新兴场景中,chopiyopi、FLEXTAIL都挖掘到了未被充分满足的潜在需求,在易被忽视的细分市场上开创出新趋势品类,吸引到大批志趣相投的忠诚用户。

  而主营男性用品的上谷和A-dam,解题思路则聚焦于传统品类的改造,通过目标人群的错分,激发新增量。上谷创始人漏佳彬介绍,“为了区分老牌,我们围绕女性送礼、礼品属性来做延伸设计,打造符合Z世代用户审美、有极简美感的剃须刀。”

  从荷兰市场转战中国的内衣品牌A-dam,同样瞄准了女性赠礼,产品走的潮牌路线,内裤标签上藏有情诗刺绣,采用“粉”等非常规配色,多次与NASA、滚石乐队等IP联名。

  “内裤是你每天的第一件衣服,也是最后一件盔甲,它应该让每个人心情愉悦。我们希望通过抓眼球的产品设计,让内裤变得不一样。”创始人睿鹏透露,品牌的250万用户中,女性占比超过90%,“消费者评价我们,是一个舒服且有情趣的内衣品牌。”

  野营发烧友、户外爱好者家庭、有赠礼需求的年轻女性..... 四个品牌面向的人群涉及兴趣圈层或特定场景,相较大众消费品更加垂直细分,如何找到自己的目标人群?

  “在过去,bd半岛体育传统品牌是从产品找人的,因为供给的过剩,大家开始人找货了。”陈彦可介绍,chopiyopi的种子用户,源于一个论坛,因为品牌设计师在里面火了,他们对与自己同频的人有很强的信任与黏性。

  到现在为止,陈彦可每天仍会在8个500人群里“窜”,了解用户所想。“我甚至鼓励他们讨论其它品牌,今天早上降温,一个群刷了1000多条讨论羽绒服长短的问题,这些一线声音让我们可以迅速在产品上做调整。”

  直面用户的私域给了chopiyopi灵活快反的能力,同时,结合平台洞察,产品和运营有了更清晰的方向。“chopiyopi的产品开发就像一个命题作文,我们会看生意参谋,也会看用户反馈,把框架搭好由设计师去填充,再根据数据和反馈去做实时调整。”

  一年半前进入天猫的上谷,同样擅长以数据洞察驱动产品研发。漏佳彬通过后台数据发现,品牌的拥趸是一群关注泛潮流文化的年轻人,“天猫的洞察是很准的,我们可以依此规划人群,定义产品线岁、女性为主的增量人群,由此指导产品设计,将剃须刀打造成一款便携小巧的时尚单品,并着重放大礼品属性,针对情人节等推出限定礼盒,营销上也主打送男友好物。

  “上谷刚刚做了2024年的产品规划,它的依托点,就来自于天猫‘千星计划’向我们开放的高阶版品牌数据引擎,我们基于此做了人群、品类、定价等一系列规划。”漏佳彬分享道。

  2018年进入国内市场后,A-dam借助草莓音乐节、上海时装周、市集等年轻态生活方式渠道,同时抓准了公众号、小红书等社交媒体的早期红利,获取了第一批种子用户。

  在欧洲,这个内衣品牌已有小1000家门店,而在国内,电商是一个重要渠道,在步步摸索中,睿鹏把布局重心放在了天猫上。

  “我们从天猫大盘里看到很多品类趋势,男士内裤增长高、体量大,非常值得拓展。A-dam平均客单价300元,不能用‘性价比’来形容,因为我们在设计、版型、面料上做了很多研发。而天猫上就有这样的匹配人群。”

  为了给这些成长型品牌提供加速度,天猫千星计划提供陪练、培训、数据产品等资源,也进一步带动了4个品牌的成长。

  睿鹏表示,A-dam之前的天猫运营属于店铺维护,在参加千星计划的陪练之后,运营更全面化、精细化了,通过分析竞争对手的优势,来补足自己的短板。

  在新消费赛道上,曾有不少新品牌以速度和规模为第一目标,借资本和流量打法快速冲榜又急速跌落,这样的故事屡见不鲜。

  反观千星计划选中的这些品牌,无论是刚起步的chopiyopi,坐在供应链源头的上谷,还是深耕海外多年的A-dam和FLEXTAIL,他们对于品牌从0到1,从1到100的成长并不急于一时,而是更倾向于找到自己的节奏,追求品牌的长期高质量发展。

  以chopiyopi为例,过去三年都专注于产品线的梳理、明星产品的打造、种子用户的互动,bd半岛体育到现在连直播都没有开始做。陈彦可认为,“热潮来的时候,马上跟进不一定是最佳步调,打好基础,再去配合运营组合拳,我们会有更好的前景。”

  产品力与供应链能力直接相关,这也是4个品牌的共性优势。上谷背靠剃须刀制造龙头企业真和集团;FLEXTAIL借国内电气工程师优势与产业链率先搭建起供应链体系;A-dam创始人睿鹏拥有供应链相关背景;chopiyopi的合伙人来自杭州杭丝集团,为品牌提供了专业稳定的供应链支持。

  李涛坦言FLEXTAIL入局国内之初走过的弯路:露营市场火爆,商家蜂拥而至,出现产品同质化趋势,某个产品年初行情150元,年底只能卖35元,最终只能放弃开发。去年开始,他们重新针对国内市场做用户调研,研究新一代户外装备的本地化。

  “很多知名户外品牌已经有百年历史,鱼尾还处于0到1的阶段,至少需要三代消费者的信任沉淀。从更长的周期看,这些波动都不算什么,关键是你相不相信,总有一批人想要过《哆啦A梦》故事里的美好户外生活。”李涛说。

  关于低价竞争,睿鹏表示,A-dam计划补足一些适用男性的基础款商品,但这不代表要去卷低价。他认为,价格可以调整,但卷最低价就是“拼刺刀”,没有利润再去支撑做品牌价值,这是因小失大。

  千星计划负责人凌迩曾表示,在筛选报名品牌时,并不以规模数据为决定性标准。“仅靠GMV筛选出来的商家是没有灵魂的,我们会亲自巡店,参考定位、内容、调性和商品等维度,综合评定一个品牌是否具备创牌潜力。”

  与此同时,千星计划希望给品牌提供的,也是一种综合经营实力的强化、长期能力的扶持。凌迩指出,“这些提升可能无法快速反映在GMV上,但恰恰是现阶段创业者和品牌长足发展最需要的东西。”

  就在近期,千星计划再度加码扶持举措,bd半岛体育举办了“星风向·达人选品会”,将千星品牌与优质达人链接起来,从流量和内容运营维度予以助力,让更多千星品牌被消费者看见。

  消费市场瞬息万变,但可以确定的一点是,能够为消费者提供真实价值,并相信时间力量的品牌,往往能走得更远。