“山寨”在词典中的释义为“在山林中设有防守的栅栏的地方；有寨子的山区村庄。”[1]与现如今“山寨”一词意思最贴近的引申义来源于粤语中“山寨厂”一词，指设备简陋的家庭式小工厂。在香港的木屋区，人们称小的作坊工厂为“山寨厂”，出厂的产品叫作“山寨货”。所以“山寨”一词渐渐流变成不正规的代言词，进而还有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已发展到社会的各个层面而逐渐成为一种文化现象，本文中将要探讨的山寨品牌设计是山寨文化的一个部分。根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品和服务，并且使他们与其他竞争者的商品与服务区分开来”。从理论上说，创造了一个新的名称、标识、或者新的产品符号，也就创造了一个品牌[2]。视觉要素构成了品牌设计的主体，是品牌形象的主要来源和依据，而消费者对品牌认知百分之八十是通过视觉得到的。山寨品牌设计大多采用对知名、经典品牌的视觉要素进行模仿、修改，以达到吸引或混淆消费者的目的。
心理学研究表明，先看到形体的人与先看到色彩的人似乎各占一半。人在识别物体时，不像机械复制外物的照相机一样。只要有较少量的暗示线索，人们就能够辨识出来。或者仅是少数几个突出的特征，就能够确定对一个知觉对象的认识，并能创造出一个完整的样式。[3]对新图案造型的感知也总会与视觉记忆相联系。品牌设计中“山寨”的常见手法主要有以下几种：
一个好的品牌名称，不仅是一个简单的记号，它能够强化定位，提高消费者对产品的认知度与认同感，激发情感的联想，增进对品牌的信赖，在品牌推广上也极具优势，有的品牌名称暗示了产品属性，从品牌名称中就能了解产品的类别，如农夫山泉，云南白药。但是，在激烈的市场竞争中不乏处心积虑的模仿者，有的品牌名称仅仅假以谐音，有的只是在原有品牌上增减字符。如图1，山寨品牌纽巴伦（NEWBARLUN）与知名品牌新百伦（NEWBALANCE）的名称、标志，甚至产品都十分相似，而“纽巴伦”是新百伦（NEWBALANCE）品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了汉字相似的结构,如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子，“雪碧”和“雲碧”，这些都增加了消费者辨识的难度。
品牌设计中的标准字体是指经过精心设计的，表现品牌名称的字体。它有较高的识别性、独特性和审美性。标准字体可以与标志组合形成统一的视觉元素，每一个字的间距、笔画的粗细、长宽的比例都是经过了反复推敲，从而形成的特殊字体，也有不少品牌将标准字体与标志融为一体。在品牌传播过程中，字体的设计和创意起到了举足轻重的作用，不仅要体现创意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵。如可口可乐的标志采用了斯宾瑟字体加上飘带图案，中国银行的标志采用了郭沫若的手迹。山寨品牌设计就常常挪用原版的字体，如图2，山寨的OWEGA与原版OMEGA门店，只是将原版的“M”换成了“W”，由于字体、间距相似度极高，两者很难区分。
色彩是设计形式中最引人注目的要素，作为视觉诉求，它具有先声夺人的功效。品牌标准色是品牌形象设计中的一部分，是品牌所设定的一个或多个色彩组合，它可以让消费者通过观看就能获得对品牌的识别、理解和记忆。色彩带来的知觉刺激和情感联想，可以反映企业的经营理念及产品的特质。经典的标准色彩容易让人产生对品牌的联想，如星巴克（Starbucks）的绿色，麦当劳（McDonalds）的红黄配色，蒂芙尼（Tiffany&Co.）的知更鸟蛋蓝更被人们称为“蒂芙尼蓝”，成为品牌的专用色。山寨品牌设计就是利用了标准色的特点，复制了经典品牌的色彩，极易让人产生视觉上的误读，增加了消费者辨识的难度。有的品牌不仅标识的色彩相同，连门店装潢色彩与风格都与正版品牌如出一辙。
山寨品牌设计不同于其他领域的山寨，“山寨技术”多来源于对先进垄断技术的学习和模仿，试图打破大品牌在价格上和技术上的垄断，满足中低端市场的需求，是技术发展中不可忽视的一个阶段；“山寨广告”的语言大多都是网络语言,诙谐幽默，生动风趣，利于消费者记忆；“山寨娱乐”具有草根性，它反抗主流文化，同时又具有自娱自乐的精神，是与权威经典争夺话语权的表现。而商业领域山寨品牌设计，多是一种依靠仿制等有争议的手段实现短期生存，在低端消费和非正规经济的滋养下成长起来的经济现象，大多数情况下，它不是对原有设计的认真再创作，而是一种投机取巧式的低端刻意模仿。众多消费者认为，山寨品牌设计是单纯模仿与剽窃，是侵权与盗版的代名词，是不尊重知识产权的体现。大部分山寨为了避免直接侵犯知名品牌的商标权，便在原有品牌的基础上作细微的改动，混淆消费者的视觉，对公众造成了一定的误导。山寨品牌的经营者或因其品牌意识淡薄，或期许与名牌产品共享声誉，或是想打法律的擦边球，仅仅想与假冒伪劣区别开来。根据我国《产品质量法》的有关规定，假冒伪劣包括四种情形：一是掺杂、掺假；二是以假充真；三是以次充好；四是以不合格产品冒充合格产品。山寨品牌恰巧规避了以上几点，这为山寨品牌提供了生存空间。
中山大学文化研究所所长李宗桂曾指出“山寨是对相关行业特别是垄断行业暴利行为的反抗……它迫使庙堂文化、庙堂产品更加注意自己产品的平民化。”我们不妨用后现代主义的观点来看待山寨。设计上的“后现代主义”是由美国评论家、建筑家和作家查尔斯詹克斯（CharlesJencks）首先提出来的，他认为后现代主义设计是从60年代的反文化运动、波普文化和波普艺术运动中发展而来，试图改变现代主义沉闷、单一和垄断化。[4]山寨品牌在设计上的增强情感诉求，营造欢娱、轻松的气氛，增加品牌的亲和力，拉近了与消费者的距离。主流品牌设计追求的统一性、整体性、普遍性、固定性，而山寨品牌设计偏爱差异性、多元性、碎片化、复杂性、游戏性，尝试改变满街皆大牌的格局，传达出诙谐、轻松的意念。虽然大部分的山寨品牌设计处于低端模仿的阶段，但其中也包含着对经典设计的消解和叛逆，从某种意义上正是后现代主义对现代性的挑战，对权威、主流的怀疑。山寨品牌设计试图填平精英文化与大众文化的鸿沟，促成一个品牌多元，相互共生、杂糅多样的后现代品牌设计语境。图3是未出售商铺的店招，无一例外全都是山寨版，作为地产商对商铺的宣传，“浦发银行”变成了“普发银行”，“可莎蜜兒”变成了“可沙兒蜜”，这样的设计在吸引我们眼球的同时，也让人会心一笑。
山寨文化的出现和流行是社会发展过程中各种因素相互作用而形成的，它的两面性决定了我们必须客观地去看待它的发展。品牌设计作为协助企业发展的实体形象，归根结底是与企业的核心竞争力、产品的核心价值紧密联系，与消费者对产品的体验相一致。品牌设计的背后是基于产品的服务和体验。如果仅仅将山寨品牌设计当作赚取高额利润的捷径，必将是昙花一现。事实上，当今的不少知名品牌在发展之初是通过山寨起家的，如国内的一些运动品牌。在发展之初具有明显的模仿耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、锐步（Reebok）等知名国际品牌的痕迹，但这些山寨起家的品牌通过技术的研发和产品的升级，同时转型并升级品牌形象，逐步摆脱了原来的山寨模式，形成了良性发展。实现由“中国制造”向“中国创造”的历史性转型，是我国当前重要的战略目标，也是企业的必然选择。[5]创新，是设计的本源，是推动民族进步和社会发展的动力，也是对山寨品牌设计未来之路的最好诠释。
[1]中国社会科学语言研究所词典编辑室.现代汉语词典.第五版.北京.商务印书局.2005:1187
(一)有利于提高品牌企业产品设计与传播的知名度。当前，网络技术水平越来越高，出现了QQ、微信、微博等各种新媒体社交平台，并且许多品牌都在借助新媒体的多样性、即时性以及共享性等优势特点进行更加高效的品牌设计与传播活动，这对加大品牌设计与传播的力度，完善品牌设计与传播效果，提高品牌企业的知名度具有十分重要的意义和作用。在新媒体时代下，各种品牌信息知识传播速度更快，品牌企业利用当下时效性和交互性最强的微博、微信公众平台以及其他的社交网站平台等网络传播工具，将品牌企业产品的相关信息进行有效的整合归纳后，可以更快，更广泛地将品牌企业信息有效地传播出去，消费者也可以通过手机、电脑等移动网络设备实时了解到品牌企业为消费者提供的最新相关信息，有利于加大品牌设计与传播工作的宣传力度，拓宽品牌设计与传播的覆盖面，进一步扩大其影响力。(二)有利于转变过时的品牌企业产品设计与传播方式。长期以来，品牌企业的产品设计与传播主要是通过街头发放传单，开展品牌产品推介会以及进行电视广播宣传等形式来进行传播的，但随着现代新媒体的飞速发展，为品牌企业产品设计与传播提供了新的方式，新媒体是集合了文字、图像以及声音于一体的传播工具，可以将品牌设计的产品以图片、视频的形式宣传出去，表现形式更加多样化，改变了以往品牌设计与传播的内容单调、形式单一的情况，使品牌设计与传播更加生动形象，吸引消费者的注意力，消费者可以利用网络，通过电子邮件、在线留言等方式跟品牌企业进行联系，提出自己对品牌企业产品设计与传播中遇到的问题以及改进的意见，为品牌企业紧密联系消费者开辟了新的渠道，有利于加强品牌企业与消费者之间的交流沟通，提高消费者对品牌的黏着度和忠诚度，更好地促进品牌设计与传播工作的网络化发展。
(一)品牌企业领导对新媒体的认识。不足，投入较少当前，有相当一部分的品牌企业领导者对新媒体缺乏前瞻性的认识，没有看到未来新媒体时代下品牌设计与传播发展的巨大前景，没有随着时展而改进传统落后的品牌设计与传播方式。正是由于这些品牌企业领导者对网络新媒体的适应能力较差，并且对此方面投入的资金和人力较小，没有为品牌设计与传播的现代化、网络化发展提供足够的经费和优秀的品牌设计与传播工作者，甚至没有建立起品牌企业产品设计与传播的微信公众号、网站等信息交流平台，使品牌设计与传播工作的网络化建设比较滞后和迟缓。(二)品牌企业产品设计与传播的网络化水平较低。由于新媒体在我国的发展时间较晚和较短，使部分品牌企业产品设计与传播工作中，建立的相关品牌设计与传播的网站平台管理水平较差，容易出现一些网络安全威胁，再加上当前我国网络管理的法规化程度较低，对一些不良网络行为缺乏明确界定，如果出现相关的品牌设计与传播网络问题，难以及时有效的解决。另外，品牌设计与传播的网站在内容和栏目设计方面都缺乏创新，而且更新速度较慢，对消费者的吸引力较差，使品牌设计与传播的网络点击率较低，导致品牌设计与传播宣传效果比较差。bd半岛体育
(一)加强对新媒体的认识，提高综合投入力度。品牌企业领导要紧跟时代步伐，深刻认识到新媒体对推进品牌设计与传播发展的重要作用，增强运用新媒体开展品牌设计与传播工作的主动性和自觉性，在对待新媒体方面要采取积极学习的态度，提高网络素养，并且在品牌设计与传播工作中加大网络资金和人力等方面的综合投入力度，增加品牌设计与传播网络化经费，招聘高水平、高素质的品牌设计与传播工作人员，让新媒体真正发挥其开放、平等、共享以及传播快等优势，更好地为品牌设计与传播发展服务，这样才能提高品牌设计与传播教育工作水平和效率，促进品牌设计与传播的健康发展。(二)建立专门的品牌设计与传播网络平台。品牌设计与传播发展中可以建立起专门的网站平台，将品牌企业产品信息进行系统的整合与归纳分类，充分发挥新媒体作用，并且实时更新相关品牌设计与传播内容，真正实现资源共享，信息互通。另外，品牌企业要安排专人对网络平台进行有序规范的管理，增强应用性和互动性，创意设计和品牌设计与传播内容和栏目，让消费者能够从中获取到有用的品牌企业产品信息，更好地促进品牌企业与消费者之间的交流，提高品牌设计与传播效果。
总之，随着新媒体时代的到来，品牌设计与传播工作的有效开展也需要利用新媒体，以此来提高品牌企业的知名度和转变传统品牌设计与传播方式。虽然在品牌设计与传播发展存在着品牌企业领导对新媒体认识不足，网络管理水平较差等诸多的问题，但通过加强对新媒体时代下品牌设计与传播的认识，并且加大资金和人力投入力度，建立专门的品牌设计与传播网站平台等，就一定能给品牌设计与传播工作带来更好的发展，有效促进品牌设计与传播的健康发展。
[1]林曦，何佳佳.新媒体语境下整合设计思维对品牌视觉识别系统设计的影响[J].中国包装工业，2015(05).
[2]潘源.论新媒体时代的品牌传播策略及启示—以谭木匠“给妈妈梳头”活动为例[J].新闻世界，2014(03)：145-146.
其一，根据国内服饰品牌发展的水平可以发现，品牌设计在一定程度上引起了服装设计师的思考，意识到仅从设计的角度出发而无品牌概念的设计，很难使消费者产生共鸣，也刺激不了消费者的购买欲。其二，现阶段的服装行业，由于各种设计风格与设计观念发生了冲突，并冲击着品牌设计师的创造力。于是，本土设计师大胆挖掘民族元素和色彩艺术，使两者之间相结合，并且在设计过程中不断转变服装审美趋向和设计风尚，使得中国本土的民族元素成为服装品牌设计中最重要的一部分。
随着人类科学文明的发展，服装对于生产、生活的诉求朝着追求美的心理而转化。特别是在现代，设计师们己经打破传统观念，设计思潮向多元化发展：如文化混搭、戏谑、符号化，使设计成为一种玩耍和游戏，使服装的趣味性带给着装者全新的心理体验，使服装无论从内容、题材还是手法上都得到极大的拓展。在这种状态下，如何将炫丽的民族元素融入其间，形成独特的服饰品牌，这就需要我们深层次地研究民族元素的在现代服装设计的运用。有“丝绸之府”之称的杭州，是历史悠久的中国女装之都，是新时代崛起整体设计的产业区，民族底蕴深厚。但在建设初期却缺乏强势品牌精神，使规模经济盲目趋奉，服装整体设计中出现薄弱环节：产品种类繁多，但缺乏创意与特色，没有强化服装设计内涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世纪初，有一篇为杭派女装代表品牌“江南布衣”写的《江南的布衣》，文中提到的“运用本土服装设计理念灌溉成功的江南布衣设计”，让我们感悟到了民族文化精神赋予的内涵，民族服饰的精华得到了传承，这是服饰品牌“江南布衣”得以在市场经济激烈的竞争中一枝独秀的秘诀。由此可见，它既适应现代服装设计的趋势，又融合了民族元素的设计，是值得我们进行分享、研究的成功案例。
追溯服装市场发展的历程，价格的竞争已成为历史，企业抹平伤痕，清醒认识到质量才是企业生存的保障；而未来的市场将上升到设计理念的提升高度。通过服装设计来表现服饰产品的精神与功能的内在价值体现，由此可见，服饰品牌的作用不可估量。市场巨变，影响着服饰品牌设计风格的定位。服饰品牌的内在价值是品牌在可持续发展中的延续功能。如在制定女装品牌战略时，江南布衣的管理者，未雨绸缪，充分考虑到将来服装市场的发展的需要。为品牌的持续发展与延伸预留了充分空间：对于目前市场的细分化特点，创造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素来体现，既实现了对原产品的补充，又避免了同一品牌不同产品间的竞争，更好为彼此所接受，也进一步提升了品牌的知名度。
服装市场的竞争要求：服装风格定位、细节特征、流行讯号、品类设计、饰品要素或设计的组合必须有自己的特点，其目的是很好的区别同行之间品牌的特征。实现服装企业与消费者之间的连接和沟通；为适应市场的竞争，服装企业家，经理人必须解决品牌在市场竞争中存在的问题，否则抢占未来市场的竞争将会越来越艰难。
品牌战略，对于中国服装的市场来说已经不再是产品的竞争，而是企业最高层次的竞争，是企业形象、企业信誉、产品的质量和性能的整体体现，成为消费者信任的主要标识。一些服装企业充分运用本土元素融入服装设计中，在消费者心目中确立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消费者产生征服感，从而更好地适应市场竞争。所以，要求服装设计人员必须充分了解市场，通过实践来积累经验，为品牌创建奠定良好的基础。
民族元素是民族精神的结晶，它承载着历史的记忆，是民族文化宝库的一朵奇葩。它的内容及及形式表现所涵盖的主题，是其它艺术形式不能替代的。由于其独特的性质，不同的民族元素体现在服装产品中，如服装款式、颜色、图案的选择，也就不同程度地强化了服装品牌设计深度和服装品牌定位以及独特性。现代社会中，国际化的民族文化已成为时尚设计工具，它表现出的神秘浪漫与独特性，更容易吸引人们的注意；国际时尚全球化的程度越高，独特的服饰文明所散发的魅力就越能波动人们的心弦；如东方元素中的文字、水墨画、龙图腾，以及经典细节如旗袍、盘扣、立领等设计，常常是服装大师的灵感源泉，民族元素国际化的设计，意味着：民族的即是世界的这一深层的内涵。服装民族元素的融入，不是拼凑和卖弄民族文化、不是脱离时代的死记硬背，不是细节的堆砌，而是发现美丽的构成因素。中国特色并不光是立领、盘扣、对襟、刺绣等元素的罗列，而是民族精神文化内涵的体现。在深层次的组合设计中中，需要抓住的是“形”与“神”的组合，是其形神间传递的一种独特语言。
品牌的竞争是长远而持续的，如今，本土服装品牌需要将民族与流行之间进行沟通，二者要有统一的概念，要塑造品牌个性。因为，个性化的品牌，能够缩小与消费者的距离，使之产生良好的意愿并开始关注服饰品牌。个性化的沟通促使他们从品牌偏好转到消费习惯上来，并且逐渐据他们心灵。只有将民族元素和流行时尚结合，完美的阐释在服装品牌中，消费者就会明白品牌的文化精神。弘扬民族精神的品牌个性，不应该轻易改变，只能随着流行的变化不断充实。同样，民族服装品牌反映了设计师与消费者沟通的艺术。设计师必须了解消费者的生活态度和价值取向，在市场与流行间找到突破口，塑造出品牌个性的印象，使具有民族特征的服饰品牌具有普遍性，从而成为大众化服饰品牌。
民族风格特点的服装款式、色彩、图案、服饰配件等，传达给人们有形有色的形象。这些元素如符号般承载着内涵的品牌，影响着消费者的判断，消费者在不只不觉中了建立品牌个性形象，形成了品牌信任，进而产生品牌的广告效应。民族元素可视化的概念中，象征意义显得尤为重要，它是权衡设计是否恰当，是设计成败的关键。民族元素的融入，创意与内涵的延伸，使品牌具有了独特的个性。一旦品牌内涵与消费者的愿望结合起来，就会为品牌注入活力，使品牌形象清晰、个性独特。
由于消费者在消费过程中，对不同民族的服饰品、色彩、图案、象征等会产生联想，将潜意识的感觉牵引出来，形成默契，产生共鸣，自觉抛弃成见，建立新知，从而获得独特的品牌效应。
高度信息化的现代社会，人们的审美意识已经发生了深刻的变化，审美需求向多元化发展。高科技时代的消费者淹没在计算机技术使用的扩散之中，并开始厌烦图像强大的技术痕迹，注意力转向了传统的设计手法，返璞归真以及人性化的表达。这样，一些服装品牌设计师开始注重传统民族元素，不但将新的品牌创新设计手法与现代服装设计结合起来，而且更注重两者的结合。从现展的趋势来看，年轻人更注重追求自己的个性及独特的气质，在审美观上也倾注了不同的价值取向，所以当代品牌设计师应注重灵感的培养，把握灵感方向，让更多的品牌服装设计融入民族元素，用我国强大的民族文化精神感动消费者，用新颖创新的理念满足消费者需求。
一些设计师由于过分忠实于传统民族元素的情感表达，生硬照搬，不能使消费者产生共鸣，究其原因，是由于没有在传承中创新，没有赋予服饰元素的艺术内涵，缺乏艺术品位，品牌也就不完善。所以，同类元素差异化设计是民族元素在服装设计中运用的关键，其个性特点及对消费者的影响都会与众不同。当今很多服国内服装企业为寻找新的设计素材、流行元素，已经转向长远的品牌战略。民族元素的融入，将民族与流行，传统与创新结合起来，形成了不可替代的民族品牌个性组合，来吸引消费者的注意，从而树立良好的印象，得到消费者认可。优秀的服装特色品牌（如裂帛、阿卡），在设计作品中渗透着浓厚的民族元素，独具特色；在款式与图案的设计以及面料的选择上，注意采用能引领时尚潮流的设计元素来吸引消费者，创造性的表达了明确的兴趣追求，有效地吸引消费者的注意力，民族元素体现在具体的设计中，具有直观、理性的宣传功能，它融合传统与现代结合，并在传承中创新。差异化的设计手段，使服装设计在现代与传统、传统与流行、流行与民族性、民族性与个性之间行走，在差异化中寻求平衡，这种新颖的服饰带来的视觉冲击力通常令人驻足。
地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。
全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。
区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。
产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。
二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。
［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．
［2］过宏雷．企业与品牌形象设计［M］．北京：中国建筑工业出版社，2005．
本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。
我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。
我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。
历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。
就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。
每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。
处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。
日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。
当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。
在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。
比利时时装设计师沃特·范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。
东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。
由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。
动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。
在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。
在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。
独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。
广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。
广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。
看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。
当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。
创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。
[1]胡晓鹏:技术创新与文化创意：发展中国家经济崛起的思考[J]．科学研究．2006,(2)
[2]李敏舒云华等:服装品牌风格形象传播初探[J]．纺织导报．2007,(11)
[3]丁红李松:名牌时装广告的比较与预测[J]．武汉科技学院学报．2005,(6)
[4]黄晓娣:我国传统文化与服装设计创新的整合[J]．内江科技．2007,(8)
(一)高校形象品牌设计能够确立创新的价值文化导向。以创新为核心的价值导向是高校文化创新产业发展的基础，所以创新理念在高校文化创新产业发展中是十分重要的因素。而创新同样是高校品牌设计中的重要特征，是高校形象品牌设计具有竞争力以及持续发展的源泉。高校资源的有限性要求高校资源能够得到优化配置，而高校在其形象品牌设计中的主要职责就是挖掘优势资源并合理配置资源。高校形象品牌设计并不是噱头，不能简单地追求博人关注，而应当体现出创新理念，在河北省高校形象品牌设计实践中要认识到，要让高校形象品牌设计在文化创新产业中发挥出引领创新价值文化的作用，就必须对高校形象品牌设计策划的可行性以及创新性作出分析，无论是在教育思想、学校精神、发展战略、办学宗旨，还是学风建设、教风建设、校风建设中，都应当选取有价值的且有创新意义的策划和方案。
(二)高校形象品牌设计有利于对高校文化进行呈现。对于文化创新产业的发展而言，高校文化是重要的基石，所以呈现出高校文化并体现出高校文化的内涵是高校文化创新产业获得认可并取得持续发展的基础。在高校形象品牌设计中，对高校形象品牌的完善需要让形象品牌具有连续性，并具有深厚的文化内涵，这些文化内涵是让高校形象品牌具有连续性的基础，同时也是高校形象品牌应当保留的一贯存在的信息。在他人看来，通过这种文化内涵所塑造的品牌给人留下的印象也具有持续性。在这种核心概念的保留方面，高校形象品牌设计与商品品牌设计并不存在明显差异，如在DIESEL牛仔裤的品牌设计中重视强调和传达充满活力的生活态度以及生活方式，即使为塑造产品形象品牌而服务的广告等外在形式不断变化，但是这种核心概念并没有变更，随着时间的推移，这种形象品牌会被人们普遍接受与认可。而高校形象品牌设计要发挥出推动高校文化创新产业发展的作用，就要求高校能够对自身的优秀文化与优势文化进行挖掘，并凭借自身优秀文化和优势文化来提高高校形象品牌设计的质量，当然，在此过程中高校形象品牌设计也能够对高校文化进行呈现，人们在对高校的形象品牌的认知过程中也会感受到高校文化的魅力，从而使高校文化创新产业的发展发挥出推动作用。需要注意的是，在高校形象品牌设计中，高校文化即高校形象品牌设计的核心概念必须是优秀的、积极向上的，这不仅是高校形象品牌设计深入人心、取得成功的关键，同时也决定着高校形象品牌设计中所承载的高校文化能否被他人认可。
(三)高校形象品牌设计有利于高校文化创新产业向社会延伸。高等教育在教育市场体系中处于中心地位，围绕高等教育所形成的子市场包括学术市场、用人市场、科技市场、生源市场、师资市场以及教育投资市场，而高校形象品牌的优劣也影响着这些市场功能的实现。除此之外，随着文化创新产业的兴起，高校文化创新产业也成为了围绕高等教育形成的产业形势，在高校创新产业的发展中，高校形象品牌同样发挥着决定性作用。从高校文化创新产业的投入来看，高校良好的形象与品牌就像磁场一样吸收着资金、人才以及合作伙伴，这是确保高校文化创新产业具有持久创新活力以及生命力的重要保障。高校良好的形象品牌不仅能够在吸引人才和扩展合作的基础上为高校文化创新产业提供了更好的外部发展环境，而且也可以在提高师资队伍以及学生群体质量的基础上确保高校具有较高的科研能力并培养更多的优秀人才，这种作用不仅能够进一步提升高校的品牌形象，同时有利于高校文化的优化，而高校文化的优化又为高校文化创新产业的发展创造了更好的内部条件，由此可见，高校形象品牌设计与高校文化创新产业的发展具有密切的关系，并且二者可以形成一种良性的循环。从市场产出来看，高校的形象品牌影响着高校文化创新产业能否转化为生产力。良好的高校形象品牌具有着不可估量的价值，这种价值主要体现为他人对高校的信任，作为无形资产的高校形象品牌能够从多个方面推动学校的发展，有利于学校和社会合作关系的强化以及学校争取大众媒体、社会团体、政府机关、社会公众的支持，这对于高校文化创新产业转化为生产力而言是至关重要的。由此可见高校形象品牌设计能够为高校文化创新产业走向社会打下坚实的基础，对于文化创新产业吸引投资与构建合作关系具有重要作用，如北大、清华等高校的品牌都推动了北大的方正、清华的同方等企业的发展，而这些企业都在发展中为高校带来了美誉和利润。
在形态设计上，无印良品的自然并不是天然而成，而是道法自然的再创造。而自然主义反对矫揉造作的维多利亚风格，也反对当代工业化带来的过分简洁风格；既反对繁复曲线，也反对简单直线，在形式上强调植物藤蔓、动物骨骼等自然缓和的造型，强调摆脱传统设计思想的束缚，充分地运用自然曲线，走向自然，走向未来。无印良品的形态设计以“本态”为主，即设计中淡化一切装饰的意味，没有柔美精致的装饰线条，一切设计语言都趋向于事物本质，以最合适的形态展现产品本质，于简洁朴素之中包含着低调优雅，传递着东方智慧的含蓄节制、师法自然、无形无为。正如无印良品的创意总监原研哉所说：“我的设计概念是删除多余的东西，不需要多余的东西让设计变得烦琐。”
在色彩定位上，自然主义设计多为纯正天然的色彩，如矿物质的颜色、天空与大海的颜色。无印良品设计色彩体系中也大量运用了自然界的色彩元素，充分利用材质本身的天然颜色、不经漂染的程序，制作出本色系列的“自然色系”。通过自然物母题的色彩提取，自然主义设计手法将质朴无华又富有变化的色彩涂抹到设计领域之画布上，产生绚烂多彩而又自然柔和的效果。无印良品还充分利用了马蒂斯“单纯性可作用于人的感情”这一理念，米色、白色、蓝色、褐色、灰色和黑色等单色大量应用，佐竹昭广在《古代日语的色名性格》所言，日本的色彩名称最早起源仅白、青、赤、黑四色。可见，大量的单色应用一方面与大和民族爱好清洁的习惯有关；另一方面，也是其色彩的自然观与传统审美观念的具体反映。
在材料选择上，无印良品明确规定多种材料不得使用，如PVC、特氟龙等，这主要是为了环境保护和消费者健康。日本设计传统中历来有重视“素材”的传统，而自然主义设计中也更愿意应用自然材料如木材、石材、植物等，因为这种质地较粗，并有明显纹路、纯正肌理的自然物让人在人工环境中感知自然，体味人与自然的融合与共处。同时，在材料的加工上，也应充分根据材料的特性来进行，在艺术和设计中力求忠于材料的本身属性，呈现朴素的材质特征。在现今这个豪华、精致材质盛行的时代，无印良品设计以其特有的低调、素朴的材料质感表现出了自然主义真实且不加修饰、雕琢的自然之美。
在包装设计上，无印良品的很多日用品多采用统一、简单的打包方式出售，透明或半透明的塑料包装将商品的内容直接显现出来，包装的形可谓简约到极致。从包装结构来看，淡化日本传统包装设计中纤巧、别具匠心的折叠意识，减少包装结构的复杂性，使商品尽可能以直观的形式展现出来。甚至于在其产品的外包装上去掉了商标，去掉了不必要的装饰，去除了一切不必要的加工和颜色，简单纯粹到只剩下产品本身与其功能。不同于一般的国际品牌设计，除了店面招牌和包装纸袋上的必要标识之外，在很多商品上顾客是很难找到“MUJI”品牌标记的。
在品牌推广上，MUJI有一个系列的广告创意为“whathappensnaturally”，其所指的便是与自然的融合，自然主义精髓在其中的渗透。它不追随所谓的流行，而是去还原事物的本质，无印良品的宣传活动基本上也是秉承了这一理念：以地平线的形式创造了一个巨大空间，但是在空间之中空无一物，没有巨大的标志，没有口号，没有商品；但这其中又似乎蕴含了所有。这幅画面虽然单纯，却能深刻地表现出人与自然之间的关系，也是无印良品自然主义设计观的最好体现。
关于品牌定位，首先要确定公司的产品类别和最核心的优势，目标客户以及为何将这样的核心的优势传递给这些目标客户，这些核心的优势与公司的主要竞争对手的核心优势有哪些不同的。定位的过程不仅包括了目标和定位两个内容，还应该符合真实性、引人注目性和独特的原则。之所以选择沃尔沃旅行车作为例子，是因为沃尔沃汽车集团是汽车行业的领军品牌之一，该公司拥有引以为豪的悠久历史，且各项创新位居国际一流水平。沃尔沃品牌“Volvo”一词源自拉丁语，即“向前翻滚”的意思。
（一）货真价实。沃尔沃旅行车是一个正在蓬勃成长的豪华汽车潜在品牌。根据沃尔沃汽车集团网站可知，其拥有近80年的辉煌历史和国际运作经验。沃尔沃汽车集团凭借先进的产品，其市场不断壮大，并制定了网络战略。沃尔沃汽车品牌的核心价值是：安全性、耐用性、大空间、舒适性和设计感。下图为沃尔沃汽车集团构建的品牌金字塔模型，用于分析沃尔沃汽车在不同维度中所呈现的显著特点和优势。对于任何一个汽车品牌而言，金字塔底层的金牌品质、顾客体验和驾驶性能都是其在高端市场细分竞争中应当具备的基本属性。沃尔沃汽车具备这些条件。在金字塔中间，现代北欧设计和注重环境保护让沃尔沃汽车变得与众不同。这对于客户而言，同样是一个新的吸引点。金字塔顶端是安全性。这说明安全性是沃尔沃最显著的品牌属性和优势。沃尔沃汽车在汽车领域的独到之处在于其以人为本的价值关注。关注自己和他人，安全概念不仅包括汽车内部乘客的安全，还关系到其他车辆内部乘客和路上行人的安全。虽然不在法律规定和顾客考虑的范畴内，沃尔沃汽车仍旧做到了对环境保护的关注。（二）沃尔沃旅行车与目标客户的关系（引人注目）。S.EhteshamAli先生指出市场细分涵盖五个概念。它们主要包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。沃尔沃旅行车运用心理细分和行为细分理论，在需求和受益层面对其市场进行了细分。每个人支配时间和行为的方式总会呈现一定的特点。这可以体现在人们总喜欢穿戴样式别致的帽子或青睐特定品牌的汽车。不论是富有阶层抑或是普通阶层，每个人都有属于自己的生活方式。除了车辆装饰外，沃尔沃用户更看重车辆的安全性和质量。针对目标客户，沃尔沃从未试图推出任何一款功能性汽车。例如，考虑到孩子的乘车安全，目标客户家庭会选择沃尔沃旅行车。典型的车主大都受过高等教育且属于（上层）中产阶级。即便沃尔沃旅行车的价格不菲，但目标客户仍会留意这款汽车，因为它可以提供安全性并保护车内司机和乘客的安全。例如，沃尔沃简化了驾驶体验，让目标客户可以更轻松、更安全地抵达任何地方。同时沃尔沃提供各种辅助服务，比如车道保持辅助系统，如果车辆开始偏离行驶车道，沃尔沃车道保持辅助系统会自行启动。在轻松地修正车道的同时，发出震动警告让司机随时保持警醒。该款车辆还竭尽全力让居住在市区的使用者认识到环境污染问题的严重性。根据AmitK.G.先生和GountamC.先生提出的建立在需求和受益基础之上的行为分割理论，沃尔沃汽车集团生产的汽车主要针对“现代家庭”，分析这些家庭对汽车的态度和价值观，以及当今家庭的实际需求，即在节假日出游时，他们需要一辆安全可靠并能为所有家庭成员提供舒适性的大型汽车。人们发现，当今家庭出游的目的地除了海滨还有山地。因此，沃尔沃汽车集团制造的汽车很好地满足了不同购车家庭的实际需求。沃尔沃汽车集团对这些家庭成员的个体个性和自我概念进行了分析，向往自由的家庭往往更加富有冒险精神。沃尔沃汽车集团还推出了一款更加贴近生活的名为“随车管家”的应用程序，用户可以通过该程序对车辆进行操控，或者将最喜爱的应用程序按照个性化的设置下载到自己的汽车里。沃尔沃旅行车在广告宣传中也突出了这个亮点。因此，当人们观看这些广告时，他们很容易对这款车型产生依赖感，并能从宣传图片中认识到自身的价值。除却安全属性，沃尔沃汽车集团还需要为消费者提供其他便利服务。沃尔沃推出了现代北欧设计和关注环境保护的服务。沃尔沃不仅是安全性细分市场的领军者，它还为其顾客提供了其他特殊便利服务，即现代北欧设计和关注环境保护。沃尔沃的主要趋势和内部挑战是，豪华轿车形象不够突出，且车辆售价相对较高。至于外部挑战，则是目前正在影响沃尔沃旅行车的全国性经济衰退，以及众多强有力的竞争对手。沃尔沃的品牌主张充满激情、创造力和进取心。现在他们正在努力推出年轻、活力、时尚的新款车型。并强调沃尔沃汽车主打低调风格，安全性是他们领先市场的制胜王牌，除此之外的其他所有特点都是沃尔沃的差异化属性。（三）沃尔沃旅行车与主要竞争对手的区别（与众不同）。每个品牌都需要为其市场供应品寻求差异化的市场定位，这同其产品效益息息相关。针对具备安全意识的高层次消费家庭，沃尔沃旅行车的市场定位策略同其产品的耐用性和安全性紧密相连。沃尔沃的与众不同之处在于北欧设计和环境保护。按照沃尔沃旅行车的说法，其稳定、实用、安全和低调的属性能够契合大众性格，即注重生活品质，永葆热忱心态。但数据显示，沃尔沃旅行车的主要竞争品牌包括大众帕萨特、奥迪安万特、宝马5系旅行车、梅赛德斯-奔驰C级旅行车等品牌。大众帕萨特拥有许多高科技的创新，人性化的设计为商务人士和家庭成员提供了卓越宽敞的乘坐空间。同沃尔沃旅行车相比。首先，大众帕萨特始终保持其稳定成熟的商务风格，而沃尔沃旅行车在整车设计上更加动感，彰显动态美感。其次，沃尔沃旅行车具备智能钥匙系统、自动停车功能以及可搭载的倒车影像系统，但帕萨特却没有。这意味着在安全性上，沃尔沃旅行车比帕萨特更胜一筹。第三，沃尔沃旅行车的亮点是配备了一个名为IAQS的车内空气质量控制系统。但在车内空间方面，帕萨特（603-1731L型）后备箱容积明显高于沃尔沃旅行车（557-1241L型），可以放置更多的行李。
地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。
全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。
区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。
产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。
二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。
［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．
［2］过宏雷．企业与品牌形象设计［M］．北京：中国建筑工业出版社，2005．
服装品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的服装产品系统或服务系统。它是由名称、符号、设计、产品、文化、服务等综合构成的系统，其目的是要使自己的服装产品或服务有别于竞争者。服装品牌的价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。
美国著名广告专家Rise&Trout（1972）说过：“定位使本企业与其他竞争者严格区分开来，使消费者明显感知到产品形象个性特征；市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么”。服装设计定位，是指服装设计师为特定市场的特定消费对象，在特定的时间设计特定的产品所经历的思维过程和时间过程。它包括：市场调研；区分消费对象；把握社会时尚动向；研究自身和竞争对手的优劣势；确定销售对象和产品的档次；设计出应时的产品；确定恰当的价格和投产数量等等。其特征为：站在企业经营的角度去寻找自己产品在市场上最恰当的位置，建立准确的目标市场，使设计、经营处于主动状态，并在实践中不断校正定位的偏差。通过不断总结经验，其设计定位会越来越准确。
以市场为导向的设计定位，正是设计商业性的要求和体现。设计定位的每一个步骤都须经过对市场的大量调研、比较和分析之后，才能进行有目标、有目的、有分寸、有针对性的详尽设计。服装设计定位不是简单草率的，它是品牌建立和发展的第一步也是关键性一步；更是设计实施的大前提，有利于后期产品上市一系列事物。例如，市场、营销、消费者喜好、对流行的把握等。设计定位还是企划步骤的一个重要环节，是开展其他一系列事物的准备、前提和基础。准确的设计定位可以创造销售业绩、生产出差异化产品，找到市场空缺，同时满足消费者需求，立足市场驻扎于消费者心中。
以需求细分为前提条件是设计定位的原则之一，不进行需求细分，服装品牌设计的目标必定是盲目混淆与不清晰的，不深入分析各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的产品设计。市场细分是依据消费需求的差异性，并不是以商品分析为依据。因此，市场细分可以解决市场消费需求的“多样性”与服装品牌资源“有限性”之间的矛盾，也可以为设计定位的第一原则。
服装产品属于时尚产品。无论大众或个性品牌，无论男装或女装品牌，都应该体现出它们的时代特点。服装产品之所以每季都有新款，靠的是流行的推动。而新品成功与否，除了要满足消费者的内在需求外，还要在消费群体需求中融入流行元素，后者是设计的亮点，是推动销售的关键。因为，目标群体的需求实质上也是以流行作为参考依据，尤其是那些具有前瞻性和个性鲜明的顾客，对时尚流行的触觉极其敏锐。
在进行服装商品企划的消费者需求分析时，首先要明确目标消费者的特征，包括：形体特征、职业特点、受教育状况、消费水准趋向、对价格的要求、对具体产品的需求、个人生活方式、宗教信仰和审美倾向等，然后进行相应分析。
独特的设计是服装品牌的核心，更是消费者选择该品牌的着力点。设计风格是服装品牌的主旨和个性特色，它影响着品牌文化，品牌形象，品牌广告和品牌风格等一系列的设计和传达bd半岛体育。虽然服装品牌会在每个季度有所突破和创新，但在消费者总体印象中要有前后一致感和风格的稳定性，所有的形式语言都是为了唤起和引起消费者对该品牌的联想、想象和记忆。这是赢得消费者忠诚度和品牌信赖感的必须法宝，更是稳固市场的有力策略。
设计师在进行服装设计之前，要对该品牌服装面向的消费群体的年龄段，收入范围、职业特征、分布地区、性格爱好，做出正确的判断和划分。这就需要设计师首先要进行设计方案的初稿设计，并且进行市场调研，通过对城市特点、不同年龄段的顾客喜好、流行趋势的分析以及季节变化进行市场调研。
风格定位是设计理念的传达和该品牌视觉符号的呈现，并且以品牌形象定位为基础。稳定的品牌风格符合消费群的认知习惯，经得起消费者检验。风格定位包括该品牌服装的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性风格的服装中，款式上多以直线条为主，品类以正装、夹克、裤子、大衣居多，通常采用高档面料和沉稳的色彩，几乎不会出现甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的风格定位决定着服装的款式造型，色彩和面料的方向。
服装品牌每季度开发的产品种类丰富，数量繁多，通过设定主题的方式将所开发的服装产品进行归类整合，使产品具有符合市场需要。设计主题往往是设计师或设计总监对现实和时尚咨询的观察，体验，分析，研究，处理，提炼而得出的思想结晶。通过主题将个人灵感与市场趋势分析的结合，链接到消费者与此同时还可以加强自身品牌的DNA。更重要的是要选择适合自身品牌的主题类型，如果季节主题与公司的品牌价值不相符，会向你的消费者传达出混乱的品牌信息。
在市场经济条件下，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。合适的价格设定是服装品牌能在多大程度上占有市场的关键。价格设定要考虑面料价格，加工成本，工艺制作，销售环节等方面综合因素考虑，保证产品利润最大化的宗旨，制定合理又符合品牌质量要求的销售价格。
差异化策略需要服装企业更加细化市场需求，挖掘出市场中的设计空缺，结合自身的优势进行定位。我国设计师品牌近几年内如雨后春笋般茁壮成长。分析他们成功的经验就会发现：设计师品牌将重点放在追求个性上，只在乎小部分的顾客喜好。通常设计师将生活中某一女性形象特定化，以她们为模特来进行设计同时以那些与设计师感觉相同的为消费者目标顾客。虽然这样会失去大量的消费者，但正因为如此，才能保持其特色明确和物以稀为贵的特点。差异化策略的优势是尽量避开竞争激烈的市场，发挥自己的长处，放大品牌的个性化和时尚化的定位。由此我们也可以看出，设计定位不仅仅是为了实现产品差异化，更是为了实现品牌差异化。
服装企业针对市场和目标消费者需要，将锁定的市场深入细分化，把总品牌延伸为多个不同风格的子品牌。这些子品牌可以为同一个目标群服务，却服务于不同的场合/穿着时间。或者相同时间场合下的不同用途。也可以按着性别、年龄的划分来进行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女装推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消费群为心态年龄在20～35岁之间的都市知识女性。其旗下品牌“速写”男装基于江南布衣品牌的理念，以25～35岁左右的都市新贵男性群体为目标顾客群，他们追求人文精神，向往精神自由，鄙弃浮华和不被任意复制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童装秉承JNBY品牌成熟自然的设计风格的同时，呈现孩子们生活中不加修饰而又独特的一面。面料款式与色彩也保持了与总品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效应可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场；有利于扩大企业规模和分散经营风险、增强品牌形象、满足顾客多样化的需求、有利于后续的品牌延伸、品牌保护。若经营的不成功，负面效应为损害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商等。