bd半岛体育“一切都是刚刚起步。内地首饰业还处于初级阶段，以来料加工的经济结构为主体。设计刚刚拥有一定发展机会。”谈到首饰设计师品牌在中国内地的发展现状，中国地质大学(北京)珠宝学院副教授、中国珠宝玉石首饰行业协会首饰设计专业委员会副主任委员任进博士认为，一切才刚开头。内地首饰设计师品牌起步较晚，一切还在摸索阶段。能获得机会的设计师也很少。

　　什么样的状态代表成熟?任进谈到了一个衡量指标：设计能够真正引导市场。“就设计本身而言，国外的首饰设计能力未必比中国内地高很多。但是，国外设计师对市场的引导非常成熟，能将设计与市场非常好的结合起来。”

　　以这个标准衡量，设计是一个整体的活动，包括推广、服务和反馈等等。内地首饰业的初级阶段上，设计没有完善到这个层面。 “设计人才的设计实践不够，工作时间不长，设计量在市场中出现的不多，主流设计队伍不成熟。只会画画不是设计。引导市场的工作不是凭借少数几个人，而是依靠主流设计队伍完成的。内地首饰设计品牌正处于初始发展阶段。”欧群叶也说道：“首饰设计师品牌需要个团队来做，而首饰设计师需要是个全才，需要做设计，懂市场这样才能做好一个首饰设计师品牌。”

　　基于现状，中宝协首饰设计专业委员会的下一个工作方向是，致力于职业设计师队伍的培养。一段时间以来，首饰设计比赛的参与者多为学生。这折射出内地首饰业的一种现象，首饰设计队伍不成熟，设计比赛与商业脱离较远。促进内地首饰设计师的职业化进程将有助于改变现状。

　　虽然完善产业还需要很长一段道路要做，但任进提出了设想。“我们可以先设一个门槛，评审一批职业首饰设计师。年轻有为、专业的首饰设计师才能获得这个资格。然后，在职业设计师的范围内，我们再举办比赛。”任进希望，通过个点，牵动整个产业链，为企业真正带来效益。“不用做社会宣传，踏踏实实做事情就好。”

　　应该承认，目前中国并没有形成具有较高品牌影响力的设计师品牌。然而，这个行业从来就不缺乏有志气、有理想的人。正是他们，犹如寂寞的舞者，在华丽舞台之外的某个地方，孤独而自在地与心灵共舞。这是一种无比的坚强与自信，因为他们相信，终有天，他们会走向舞台的中央。

　　因为，中国的珠宝业，不乏喧闹，但却始终缺少一个能用自己的灵魂去感染众人的主角。如果不能被自己所感动，那么势必也不能感动别人。

　　无论是作为一名设计师，还是 家公司，在这追名逐利的喧嚣尘世上，很多东西在得到的同时也就意味着失去，然而在这莫大的得失转换之间，我们必须紧守我们的灵魂与信仰。正如艺术与商业，是坚持艺术的崇高还是追求商业的现实?相信这是摆在所有设计师面前的一个两难选择。

　　我们没有答案。但我们唯一可以确信的是，设计师品牌的诞生与成熟，将会为这个问题给出一个最好的诠释。这些年，他们在寻找答案，这些年，他们在坚持……

　　品牌历史：欧金匠是内地首饰设计师品牌的代表。它是一个由首饰设计师自主成立的品牌，是内地现代首饰业第一批首饰设计师品牌。在行业和社会中拥有一定的影响力和知名度。

　　长期以来，欧群叶一直活跃在首饰设计界，参加各类首饰设计大赛，并频频获奖。同时，“欧全匠”的品牌也越做越大。6年的时间，“欧金匠”已由最初北京五寰市场内的几节柜台，扩展到全国50多个零售点，并接受定单业务。6年前，欧群叶便开始销售自己设计、制作的首饰成品。他对公司的定位是，做与别人不一样的，新传统的新首饰。这种产品定位直延续至今。这在当时的内地首饰业，是一个超越了市场现状、非常具有前瞻性的做法。在内地，欧群叶几乎没有可供借鉴的成功经验。在当时传统首饰消费环境内，没有人知道他能走多远。

　　在经营首饰品牌的过程中，他向自己提出了两个问题：市场准备好了吗?如果市场准备好了，你准备好了吗?首饰设计品牌是个市场发展一定阶段的产物。需要顾客有定的审美情趣和品位，认同有特点，与众不同的设计。很长时间内，欧群叶都在苦恼，如何保证自己的特色，不被市场同化?现在，在个性产品市场，内地

　　呈现出一些空间。那么设计师准备好了吗?设计师是否具备调动资源，从无到有做市场的能力?

　　环境要求第一批发展首饰设计品牌的设计师是个全才。在广东番禺，一些起板师已经起版10多年，拥有设计能力，但没有品牌意识。“这与服装界不同。服装界有很多设计师品牌，服装品牌以设计师的风格定位品牌。一个公司旗下有很多小品牌，每个品牌定位为一个设计师风格。企业既包装设计师，也树立自己的设计风格和品牌。”欧群叶说，内地首饰业还没有发展到这种状态。“未来首饰设计品牌的运作模式可能会与服装类似。但是，还需要一段时间。”

　　品牌历史：TTF是一家集技术研发和款式原创的年轻的珠宝公司。很难用一种概念来表述TTF的产品风格，不招摇也不老成持重。简单地说，它们是东西方文化的交融，然后重生。对许多珠宝公司而言，在两种文化之间游走自如是一项难度极高的事情，甚至可能超乎想象，因为这不单单是技巧的问题。TTF在努力冲破文化间的屏障，同时又巧妙地利用两种异质文化之间的差异之美，进行着艺术之美的再造。如果用中国传统的美学思想来评价TTF的产品风格，或许可以说，它们有点艺术也有点商业，有点东方的优雅内敛也有点西方的雍容华贵……总之，好似“花开半妍正好”，以中庸之道巧妙地化解了异质文化间强硬的冲撞。在这种跨文化的转圜之间，TTF也正进行着蜕变，逐渐抛却了机器的冷硬，而更多地浸濡艺术与文化的气质。

　　“珠宝设计是生活方式和生活品位的再现，设计需要一个体验的过程，对品位的鉴赏力和表达能力需要以积累为底蕴。”同时，TTF要体现一个“创新”的社会价值。所以，TTF的设计不是在固有的体系中模仿，也不是一个简单的推进，而是在以中国文化为背景的基础上，给国际市场提供真正差异化的设计产品。因此，TTF给设计师极大的发挥空间，使得设计师能在创新、品质的前提下，创意出许多优秀的作品，TTF此举也吸引了来自海外的专业设计师的加盟。

　　上海老凤祥有限公司是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。2004年，老凤祥名师设计中心(即上海市原创设计大师工作室)挂牌后，设计中心响应老凤祥总公司提出的战略转变策略，立刻开始着手培养青年人才，吸收了一批刚走出校门的年轻人，全力打造知识型和创新型青年设计师团队。几年下来，当初那些稚气未脱的大学生已经成长为经验丰富的设计师，设计中心也一直鼓励他们去参加各类技能大赛和重大项目设计，几乎每个人都拿过奖，获得过荣誉。这些青年设计师先后为“北京奥运会”、“中国工业博览会”、“上海世博会”、“上海工业博览会” 、“沈阳园艺博览会”及各类地区和企业、团体的项目进行专项设计，这些经历使他们不断提升综合能力，激发创新欲望和创作灵感。同时，对老凤祥来说，设计中心也成为了企业发展最稳定的技术动力。据统计，2005年以来，设计中心共完成设计1600余件，完成新品批量产销895款，专利申请488项，实现专利授权277项，给企业创造了巨大利益。设计中心还组织青年设计师参加上海市轻工职业资格培训考核，有2名设计师获得中级工艺美术师资质认定，7名设计师获得初级工艺美术师资质认定。另外，设计中心先后有1人获上海市新长征突击手称号，2人获上海市青年岗位能手，1人获全国青年岗位能手称号，设计中心也因此在2006年和2007年连续获得上海市青年文明号(共青团号)称号。

　　老凤祥设计师队伍已开始培养第三代生力军。第一代是以中国工艺美术大师张心一为代表的知名设计师，第二代是以黄雯为代表的年轻设计师，第三代则是更为年轻的校园新生代――刚出校门的大学生。“现在设计中心每年都会有计划的将这些年轻人送去欧洲参加展览，让她们开放视野，拓展思路，培养她们的超前意识。”设计中心主任翟建国透露道，“像设计中心这样的设计师团队创作模式，在中国首饰行业里是独一无二的，通过集中众人的智慧，集思广益，我们可以研究高端的技术，开发最新的产品。这一方面展现了老凤祥的设计实力，另一方面，我们也培养了一批年轻有为的设计师，这些年轻人思维模式不受前人的约束，没有既定框架的限制，培养他们对于未来中国首饰界与国际首饰界的全面接轨意义重大。”

　　同时，因为名师设计中心成功的推出，中心设计师的优秀表现，设计师也在市场中将自己培养成了一 个品牌，有不少顾客慕名前往定制珠宝首饰和摆件。

　　中国的珠宝业从80年代的来料加工开始，到现在才经历短短的20几年历程，无论从市场的成熟度还是品牌的经营来说，相比国外珠宝产业，都是远远不够的。虽然每个国家的经济发展水平不～样，但同样的领域中，总有相通之处可循。从历届巴塞尔展上，我们都能觅见他们的身影。

　　品牌卓见：奥尔兰托・奥兰蒂尼(ORLANTO・ORLAKDIN)既是一个意大利家族的名字，也是一个意大利首饰品牌的名称。这在意大利首饰业中是一个常见的情况。

　　ORLANDNI(奥兰蒂尼)设计师小奥兰蒂尼说，设计师要有非凡的眼睛，他看到的事物与普通人不一样。普通人看到的是大象的皮肤，而设计师会注意到皮肤的质感，普通人看到的是树叶，而设计师会研究不同树叶的纹理。就是滴水掉在玻璃上，也会激发出创作灵感。

　　正因为有一双非凡的眼睛，大自然永久的魅力和人类生活的种种风情在他的作品中无处不在。火焰、沙丘、星空、花朵，光影、香槟酒的汽泡、中世纪的盔甲……这些素材真是取之不尽，用之不竭，任由他的思绪在这个自由王国里驰骋。

　　他说，我们不会改变柔软、舒适、亮泽这三个特点，但会不断以新的形式来表现。我的抽屉里还有一大堆创意，不过这些都还需要深思熟虑。很多好的创意要靠工艺技术创新来实现。而且，市场的调研也要做好，消费者的需求是什么?我们一定要知道。

　　品牌卓见：潮流就是不断变化，风格不是。风格是自我的一部分，是自我生活的一部分。在每一刻，有每一个不同的表达，这就是意大利创造给我们的启示。我的根和价值观就在于此。这是我信仰的世界，我希望在我的世界里，配戴我的珠宝的女人魅力四射，用不同的珠宝诠释她们不同的生活方式。

　　一个时尚的制造者，因珠宝而爱，因珠宝而生活。大师总是寻找自由与快乐，给他的珠宝以灵魂。他总在玩味色彩，改变潮流，革新产品，他总是用不同的艺术风格追随着他对个性的信仰……

　　品牌卓见：阿尔伯特的家庭从事珠宝首饰的生产和销售，但他们不是跟着潮流走，而是创造时尚，强调唯一，强调另类，为独特的女人设计首饰。“别人要90％，我只要那1％”。阿尔伯特说。

　　通过几年的学习和钻研，他形成了与众不同的艺术表现语言，他的雕塑已表现为显著的构成主义。十多年来，他执着于把钢、花岗岩、大理石与拉紧的钢缆组合在一起。“我的雕塑的特点是强调对比性，亮与暗，白与黑，夜与昼。这种对比的方式也可以用在设计首饰中，如有棱有角与圆润柔和。对比和冲突可以化为和谐。”“我们身边的一切事物都可能成为灵感的源泉。一支铅笔掉在地上，你一定要注意它划出的曲线。没有什么是偶然的。大自然和人类生活本身以它的丰富完整性为艺术家提供了无穷无尽的灵感原型。它可能是一种香气，一个慵懒的回忆，一种颜色或一朵鲜花……”。

　　品牌卓见：Jean Marc设计的首饰是那样的轻灵活泼，它们好像会唱歌、会跳舞的精灵。你会被它们带到森林里，河流中，

　　草原上，也会和它们一起徜徉在喧闹的都市中，嬉戏在欢快的海滩上。法国设计师Jean Marc说，亚马逊河给了我灵感。Jean Marc在介绍他设计和制作的首饰时，他的夫人脸上带着自豪和幸福的微笑，站在他的身旁。Jean Marc没有忘记把他创作的灵感归功于夫人，他对我们说“我的夫人是巴西人，我们都热爱亚马逊河。我从亚马逊奔腾的河流、茂盛的植物中获得了无数的灵感。”

　　“我出生在一个珠宝世家，我们家族有巴西血统。祖父和父亲都是做珠宝零售生意的，而我却喜欢自己设计制作首饰。我做GAREL这个品牌已经有十多年了，使一个自己的团队，当然是以我为主导。我要为团队确定方向和设计的概念。我们的主要市场在欧洲，在法国、西班牙、俄罗斯以及亚洲的日本都有我的专卖店。我当然对中国市场感兴趣，在西安，目前就有我的品牌。”

　　“你问我潮流的问题吗?不，我不会去追随什么潮流，也不是为引导潮流去设计，而是遵从心灵的引导。我追求纯净的风格，重视线条的运用。我的首饰既不是经典的，但也不是完全时尚化。我更重感性的东西，我热爱自然，热爱生活中一切美好的东西，是它们给了我无数灵感和创作的激情。只要你用心去观察，去聆听，然后随心所欲地投入其中，丰富的生活就会为我的创作提供取之不尽的素材。”

　　中国珠宝首饰行业的兴起远远晚于服装行业，服装行业的发展经历对珠宝行业来说，在很多方面都有可借鉴之处。2008年中国国际时装周刚落幕不久，透过会场内外，我且来看看服装界对设计师的培养之道。

　　中国服装设计师协会成立于1993年，是服装专业技术人员的组织，会员以专业技术人员为主，包括与时尚行业相关艺术、学术、模特、时装评论、技术、陈列及品牌7个委员会。设计师协会以设计师会员为主，除了艺术委员会的著名设计师之外，还有其他的企业内或自有品牌的设计师有1200多人。

　　在中国服装设计师协会成立之初，“时装设计师”只是一个新鲜的名词，还没有明确的职业内涵。10多年来，我国时装设计师经历了职业化发展的历史阶段：1993―1997年，时装设计师职业探索和群体形成初期，1998―2002年，时装设计师职业内涵充实和群体规模扩张的发展时期， 2003年以后，随着经济全球化和成衣业发展、时尚产业的兴起，“时装设计师”已经成为走向成熟的社会职业。而中国服装设计师协会也发展成熟，成为目前这个由服装专业技术人员组成的阵容庞大的专业协会，为设计师队伍的迅速发展，为更多服装品牌的迅速增加，及其知名度的提高起到极大推动作用。

　　每年3月和11月定期举办中国国际时装周，已成为目前国内颇具影响力的时装盛会，也是亚洲知名的时装周品牌之一。它已经发展成为集创新、品牌展示、文化交流、中外合作、资讯传播于一体的综合性公共服务平台。“中国十佳时装设计师”、“中国时装设计最高奖一金顶奖”、“中国十佳职业模特”、“时尚人物大奖”等里程碑式的时尚符号，见证并记载了它的成绩辉煌。中国服装设计师协会举办的“新人奖”、“益鑫泰”设计奖、“诺蒂卡”创意奖评选和“汉帛奖”设计大赛、等活动，也造就了一大批优秀时装设计师和时装模特。这里几乎成了年轻设计师和新生代设计师们的大舞台。

　　迄今为止，中国国际时装周已经走完了第一个10年的历程。10年中，中国服装设计师协会积极开展国际交流，先后与法国、意大利、英国、德国、西班牙。美国、澳大利亚、日本、韩国、印度新加坡等时装及时尚组织建立了双边关系，还与日本时尚协会、韩国时装协会共同发起成立了亚洲时装联合会。协会通过自己的优势，将中国新生代设计师们推向国际时尚产业的风口浪尖。仅在2007年，协会就推荐多位中国本土设计师参加米兰男装周、巴黎时装节、柏林亚太艺术周、新加坡时装周等国际知名服装展示。使越来越多的中国服装设计师的身影在国际著名时装舞台上出现。在新加坡国际时装周上，一位美国买家在看完中国时装设计师梁子的时装会后，惊喜的对她说我很高兴，发现了你!

　　以时尚为先导的设计师行业内总是聚集着最年轻的身体和思维，在服装设计师群体中以青年和中青年的年龄层面为主，目前全国的设计师总量超过5万人，每年还有140多所有服装设计专业的院校在向这个行业输送着新鲜血液。

　　苏葆燕女士告诉记者，年轻的设计师们热情、有活力，愿意去创造，但是也面临着属于行业整体的困惑，这是设计师的困惑，也是协会的困惑。现在，我们国内的服装品牌的销售业态比较单一，以商场和专卖店经销模式为主，缺少设计师品牌。

　　在国外设计师品牌的销售渠道主要是多品牌经营店。苏葆燕女士举例，比如说现在有一个社区，针对这个社区的人的品味和喜好，开家服装店，根据给顾客的不同需要，进行采购和组合。这需要经营者自己根据消费者的需求来进行判断，按自己的品味来选择，这类的销售模式我们是很缺乏的。不管是社区还是主要商业街的多品牌经营店还是缺乏的，所以对于新生设计师推出自己的品牌就有很大的难度。

　　因为商场的位置毕竟有限的，基本上都是给成熟的品牌，所以新的品牌难度很大，品牌的加盟模式对于新的设计师品牌发展是不太有利的。所以我们需要促进多品牌经营点的模式。

　　另外，在国外，百货商场是买家，而在国内我们的是场地租赁，在这种情况下就会保留一些场地，给一些新的设计师，作为尝试和实验的空间。虽然目前国内远见的商场负责人已经有了这方面的想法，但是处于种种原因，还没有动作起来。销售业态的单一，不够多元化，对设计师品牌的发展有阻碍作用。另外，设计师和企业之间也存在一些问题，不能使行业朝更加健康的方向发展和迈进。

　　品牌信仰是消费者通过广告媒体、社会舆论、消费体验等形式，对品牌产生的持久消费忠诚度，在消费行为之后可以获取愉悦与归属感的精神活动，属于企业品牌构建的最终阶段，在品牌信仰形成的过程中，品牌设计起到了促进作用。“品牌”的英文“Brand”，其词汇来源于“烙印”，意思是给牲畜打记号用烧红的烙铁。在当今商品高度发达的今天，这个记号就是对顾客的，这就形象地表达了品牌的含义――“如何在消费者心中印下烙印”。

　　很多企业重视品牌设计，却没有树立品牌信仰。可口可乐是品牌，冰峰也是品牌，劳斯莱斯是品牌，夏利是品牌。为什么它们相差如此悬殊，却都称之为品牌？奥秘就在于品牌是一个与竞争范畴，优势在于抓住消费者的心灵。人对情感的需求引起了关注，企业管理者清楚地意识到在品牌识别实施过程中传达情感价值对提高企业竞争力重要性，著名的品牌研究专家大卫・艾克（David A.Aaker）曾提出：“品牌的价值体现是企业品牌识别系统中重要的组成部分，品牌识别总需要向顾客提供价值体现，品牌价值体现是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性，情感性和自我表达利益的陈述，有效的价值体现能够加强品牌与顾客的关系，并成为购买决策的驱动因素。”在品牌为顾客提供的诸多价值体验中，情感价值具有非常重要的地位，品牌的情感价值加深了拥有和使用品牌的体验。

　　以历史的眼光看品牌，会发现同一个品牌在不同时期有不同的特征，但追求卓越是相同的本质。消费者决定产品设计风格、决定品牌品质和品位、决定品牌的竞争优势和发展。因此，不断地提升产品质量，为消费者提供高技术、高品质、高品位的产品，是每一个品牌最重要的事。将品牌创新体现在细节深处，品牌的忠诚度会显著提升。正如一位企业家所说，中国企业不做品牌就没有出路，而做品牌一定要有信仰。企业的竞争最终是内涵的竞争，把品牌做成一种信仰是一种境界，一个品牌最终可以走向成功，关键于它的产品所彰显的精神以及信仰是否有足够的力量打动消费者的内心，是否在坚持信仰的前提下敢于创新。

　　品牌的作用是让广大消费者因为知晓与信任产生消费行为，也许苹果公司无法代表所有的美国文化，可是其却将精致的设计完美地展现给了世人，卓越超群的设计理念让世人无法抵挡。优质品牌可以提高目标消费者对于产品质量的信赖，高性能产品也可以增强消费者对品牌的信任度和忠诚度。企业都有可能面临资源短缺，什么事情都做到完美是不可能的，如果迷信广告孤注一掷，或者虚假宣传损人不利己，虽然有可能一时风光，但难免会陷入困境。中国古语云：相鼠有皮，人而无仪。人而无仪，不死何为？对于品牌也是一样，消费者需求的提高、国际化竞争的压力，决定了精致品牌是未来品牌得以生存的重要因素。产品的质量、服务、品位，分别代表了消费者的利益、情感、社会需求。好的品牌必然有文化底蕴，而能够将好的文化底蕴展现出来的是追求精致的信念。

　　建立品牌信仰，仅靠物质承诺是不够的，更多的是精神层面的承诺，能给消费者一种心灵体验。让品牌传达一种精神，赋予产品一种生命，奥运前后李宁加强了对“运动精神”的品牌构建，这种精神构建强大了李宁的自身品牌，向着国际品牌大迈步。这种独特的精神体验，可以超越产品本身的利益来获取顾客忠诚度。这种关于精神体验的品牌构建是超越产品自身的。就像耐克生产的贴牌，来自无数工厂车间的鞋子，贴上耐克的标识，瞬间就拥有了魔力，成了胜利者专属的用品。

　　随着经济的发展，人们已经从单纯的日用品消费转变为产品和服务的消费，如坐在星巴克边与朋友小聚边看书，就如同在家般舒适惬意，这些感受都是消费者对商品体验的结果，由此可见，这里的咖啡，就不单纯是一种日常消费，而是具有体验价值、符合某些特定消费对象的商品，因此价值倍增。再如Dopure这个坚守创始人理念的欧洲牛仔品牌，未来在中国的发展继续以寻求拥有“纯粹生活向往”的消费者作为目标客户，“服装的价值不应仅仅因庞大的销售量而存在，而应以每个人穿着它时候的精神享受而存在。”这句出自LinneaPettersson设计手记的对话已经成为Dopure的信条，并伴随Dopure在中国的光辉成长。目前有许多新兴品牌有着自己的个性，但是市场远不及那些已经具有特定消费群题的“名牌”，对于这类后起品牌来说，要细致的观察消费者情感体验的种种细节、深入研究功能和材质等如何作用于消费者对产品的感受、真正了解消费者的需求和心理，在广告以及产品包装等品牌形象设计方面运用情感效应促进品牌的宣传推广。发展壮大的品牌，其成功奥妙都是真正懂得尊重消费者需求的过程。消费者往往是基于产品品质和服务的综合考虑产生购买动机，所以，品牌设计应该基于消费者的精神需求进行策划和设计，要去创造消费者内心所期待的产品和服务利益，使消费者达到一种内在的满足，建立品牌忠诚度，实现品牌信仰化。

　　品牌信仰对于企业品牌构建来说是一个终极目标，也是最不易达到的阶段。但不能因为艰难就放弃，现在消费者越来越理性，对于广告的轰炸，他们已经逐步有了抵抗力。产品的物质属性对于他们越来越缺乏吸引力，因为在很多的概念背后，更多的是换汤不换药的欺骗。现在一些品牌已经有了自己稳定的忠诚消费者，那么如何把他们转化为自己品牌的信仰者，使自己品牌能够成为常青树，超越品牌生命周期，是企业尤其是中国企业面临的一大问题。

　　[2] 杨志.基于消费联想的品牌形象视觉设计策略研究.清华大学博士学位论文，2011.

　　[3] 杰格迪什N・谢斯等.消费者行为学――管理学的视角[M].北京：机械工业出版社。2004.9.

　　“无印良品”作为一个来自日本的拥有5000余种商品的“品牌”，其实并非是一种品牌的含义，而是一种生活方式和生活态度的体现。其主要特点就是没有商标，强调“无品牌”，表现形式更是采用单调色彩，商品材质则选用原生态的材料，包装简约。“无印良品”的理念是删繁就简、去除浮华、直逼本质，突显当今“以人为本”的设计理念。无印良品的特色，具有成为绿色设计的典型意义。本文通过研究剖析无印良品的品牌理念，提出对一个企业以及设计师来说，具有的重要意义即表明无印良品在秉承极简主义的美学风格的同时，使品牌延伸获得成功的秘诀。无印良品以“无”为原则，是真正的适度设计，利于可持续发展的现代设计理念。

　　八十年代末，日本充斥着一股追逐品牌与修饰的设计风潮，坊间甚至流传着，站在日本原宿的大街上，每五个路过的行人中就有一个背着满是LV标识的花纹包。在这起狂热的品牌崇拜风潮中，有一小股逆流却迎风而上，提出“无品牌的好产品”概念，并开始打造自己的无品牌版图。这便是MUJI――无印良品。

　　最初，MUJI只是一个仅在商店内部经营的家居品牌，由西友株式会社的总裁――堤清二，找来几位从事创作的朋友，在东京一家小型百货商店里创立的。到1983年才开始在东京的流行发源地――青山，成立了第一家独立旗舰店，迄今已有二十三年。从最初的几十种发展到今天的约5000种商品，“无印良品”建立了外延广阔的家居概念。

　　无印良品最为人所称道的无品牌精神， 则给了它一个特立独行的灵魂。尽管它极力贯彻“无印，无品牌”的精神， 却成为最有号召力的品牌之一。

　　俗话说：真理常常掌握在少数人手中。而无印良品并非跟随主流，无印良品带着它的“无品牌”形象一路逆行， 并持续发展到今天， 在消费者心中有着相当高的美晋度， 并在世界范围内保持有许多如“ 粉丝” 一样的忠诚顾客。

　　在很多人眼里看来，非主流不及主流，大家认定的才是好的。如90后的衣着打扮光鲜艳丽人们称之为“非主流”，网上PS浓妆艳抹的照片也是“非主流”有很多人看不惯他们的“非主流”与他们格格不入。然而我们可想过时间的变革，发展就是新事物的产生旧事物的灭亡，非主流不一定是错的，主流也不一定是对的。

　　非主流指不属于主流的事物，如文化上的次文化，宗教上的异端，人群中的异类等。非主流是相对于主流而存在概念。一个事物既可以从非主流变成主流，也可以从主流变为非主流（比如90年代流行的衣着打扮、语言文化等就从最初的非主流发展成主流）；一个事物在某个环境是主流，到了另外一个环境就有可能变成非主流（比如国外街头艺人的街头即兴show，在国内上演肯定令人乍舌）。因此，没有绝对的主流，也不会有绝对的非主流。

　　简约质朴的生活态度。无印良品倡导的是一种简约，质朴的生活回归。那些经常下馆子吃饭以显示身份的人们开始频繁光临农贸市场，选择最原始的材料在家中学着烹饪一桌美食同时也享受到了一种发自内心的满足；那些向往去名山大川旅行的人们不得不去附近的农村郊游，却无意中找到了一种安静的惬意……让一切回归到最初的本质，正是无印良品倡导的生活方式，这是一种无形的态度，它可以延伸到你生活中的每个细节。

　　极简主义风格的设计表征为一种美学上追求近乎极端简单的设计造型形态。无印良品的生活代表了一种极简审美观。原研哉在接受无印良品设计任务后，思构“World MUJI”一词，并给出“虚无”诉求，其形象广告均呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的容器。“虚无”的设计解读赋予了强烈的东方哲学观，构建了一个包含禅意的美学境界与生活态度，无和有即空与色的阐释。无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现。其No Brand设计，接近于中国古人所说的“大音希声，大象无形”境界。

　　随着社会经济的发展，商品逐渐出现两极化倾向，一种是使用新奇的素材或是独特的造型，以独特性增加商品的竞争力；另一种则是尽量地以价取胜。但无印良品并非这两者其中之一，在发展过程中，无印良品已摸索出“展现本质”才是最高的设计原则，不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的商品应该抬高身价。相反地，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是“平实好用”。

　　无印良品的创意精神， 体现在产品设计的情感化上， 比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯， 隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯， 让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。

　　称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。有人用“删繁就简、去除浮华、直逼本质、以人为本”来描述无印良品。早在上世纪80年代，无印良品就提醒人们去除一切不必要的加工和颜色，去欣赏原始素材和质料的美感。

　　无印良品在环境保护方面主要表现在材料的严格选择和设计原则的从简。其反对奢华主义，倡导设计简洁、材质自然、包装简单的高品质产品。

　　在商品开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装类要严格遵守无花纹、格纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。这是无印良品管理者的回答， 也是对“无印”概念的执著。这些体验， 让人们感受到一股强烈的不同于其他商品的视觉刺激。在吸引注意力的同时也借由产品、店铺设计等“不说话的推销员”而记忆深刻。

　　为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。由于对环保再生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥护。

　　“无印良品”不跟随流行而是带动流行，将近三十年的发展历史中带着颇具传奇色彩的设计烙印，它呈现了迥异于西方当代产品设计的特殊产品意象，传递了鲜明的设计哲学。设计师在推崇这种设计态度的同时，也提倡了一种生活方式。虚无，简约，绿色，健康，无论怎样，“无印良品”站在了一个哲学的高度，成为了设计创造生活方式的典范。

　　无印良品以一种哲学的高度，把设计深入到人的生活方式当中，代表了一种具有深刻的人文底蕴的理念，和长远的品牌影响力，以实用，简约，质朴的品质创造了一种回归本质乐趣与满足的生活方式。它给现代社会带来了深刻的警示与思考。设计能够创造生活方式，设计更需要有哲学内涵。

　　无印良品似乎是个异数，在无数堆砌泛滥时尚的消费观、鼓吹物欲享受的浪潮中，无印良品的设计战略及其产品群汇聚成为了抢眼的逆流，这种关注性却又成了其他正涌流激进品牌的钦羡。无印良品持续发展到今天， 在消费者心中有着相当高的美誉度，它的成功来源于许多因素的综合作用：对自身理念的执着追求、内外如一的恰当表现、进行创意设计但并不因此据傲的姿态、以环保公益为己任，无印良品证明了并不是只能依靠广告才能树立品牌和取得消费者信任，专注于产品本身、从消费者的角度去为他们谋利益才是万变不离其宗的做法。

　　品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！

　　品牌理念，对于这个词或许许多人都感到陌生而熟悉。它与企业哲学、企业理念相似，是员工或设计师一致拥有的思考方式，也是对企业共同的看法、想法的最初模型。企业的理念对企业的文化、个性与识别，对企业的影响是十分巨大的。一旦被社会群体或消费者接受，就会放出光芒。

　　（1）品牌命名。通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的第一步。一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。品牌的命名传播力要强，亲和力要浓，保护性要好。通过企业的名字传播出企业的文化内容和历史背景，使人一听到企业的名字就能想到知名品牌或是该品牌的产品或主打产品以及实力。

　　（2）品牌愿景。严格地来说，如果没有品牌愿景就无法建立企业理念。一个企业对自己的认知是十分重要的，通过品牌的理念来确立来畅想对品牌的愿景。愿景最初不过是“梦想”，但是后续不断充实稳固信念，创造出具体可行的计划。品牌就是过去所培育的与现在获得的东西之外，再加上未来的梦想及构想。大众之所以认同品牌，憧憬品牌，正是由于认同那个梦想，感到自己的梦想依托于品牌企业的愿景上。

　　品牌的创意开发，需要很多步骤。需要收集有关企业资料、文化和历史、对品牌印象等之的调查、分析、拟订策略等。然而领导者和设计师对于品牌标志的认识也有所不同。领导者眼中的企业品牌设计可能包含了一些：使命、愿景、理念、梦想、浪漫、存在意义、目标、达成形象、广宣策略和名称意义。他们所考虑的是对企业的愿望和期盼。而设计师的脑海中所呈现的即是：设计的历史、其他竞争公司设计、最新设计倾向、设计未来预测、造型表现技术、型态心理学、色彩心理学、商标、风潮和气氛等。因此设计师所考虑的即是从设计层面从专业的角度看待问题，他们对于企业的设计具有很高标准和职责。

　　把再简单不过的东西或想法不断延伸给予的另一种表现方式创意设计，包括工业设计、建筑设计、包装设计、平面设计、服装设计、个人创意特区等内容。创意设计除了具备了“初级设计”和“次设计”的因素外，需要融入“与众不同的设计理念――创意”。

　　除了对创意更好地理解，还需要对设计的联想。用过对联想法的定义来对设计进一步的认识。联想法是指人脑记忆表象系统中，由于某种诱因导致不同表象之间发生联系的一种没有固定思维方向的自由思维方法。其主要思维形式包括幻想、空想、玄想。联想法可以分为：（1）接近联想。它是指时间上或空间上的接近都可能引起不同事物之间的联想。比如，当你看到五星红旗的时候你会联想到中国。（2）相似联想。它是指由外形、性质、意义上的相似引起的联想，如由照片联想到本人等。（3）对比联想。它是指由事物间完全对立或存在某种差异而引起的联想。其突出的特征就是背逆性、挑战性、批判性。

　　3、经过提出创意设计之后，就要依据形象性和机能性、商标类似调查、依据、员工等反应调查以及依据资料与理论，凭借领导者的直觉与感性来对其进行筛选。最后决定商标，把品牌设计精致化，系统化。相继的品牌应用设计展开并手册化。

　　正确而有效率地将企业想要传播的形象信息传播出去的架构就是设计系统。设计手册就是将设计系统固定并加以整理的成果，主要是提供给品牌管理者、广告与印刷发包者及设计师使用。手册有两个作用：一个是避免破坏设计系统;另一个是使新的展开物能够在系统内正确设计。设计系统手册即是“这里就这样，不可破坏”的“法典”，又是“就照这样展开”的“指导文书”。

　　经过前面的品牌设计介绍，设计手册是前面一系列创意和企业文化的总和。设计手册不仅包含了品牌设计的产品设计，还包含了标志对于企业文化的影响力体现了企业的文化和历史。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。

　　品牌的资产价值作为企业的一项重要的无形资产，在企业总资产中占据的比重越来越大。这也受到了各个企业管理者人员的资产评估机构的重视。随着现代社会发展日新月异与日益激烈，产品高度同质化，品牌俨然成为了企业在竞争中取胜的法宝，它决定着企业的生死存亡。因此对品牌的资产价值进行评估，成了企业品牌管理中一个重要的环节，对于企业如何运营其品牌具有重要的应用价值和现实意义。

　　品牌的资产的含义丰富而深远，它不同于企业的有形资产，它虽然是看不见摸不到的，却有着自己独到的特点。由于品牌资产的无形性，使得它的计量难于有形资产。因为品牌的资产价值评估需要一系列的指标体系进行综合评价，是一项非常复杂又有困难的工作。目前国际国内的评估理论界出现了各种不同的品牌资产价值评估方法，但可惜的是至今也没有形成一个统一的或者是标准的评估方法。

　　在现代社会，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以，消费者对于品牌的肯定也是十分重要的，这也包含了品牌的资产价值。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想以及品牌忠诚度和诚信度是品牌资产价值构成的重要来源。所以，品牌的资产价值对企业的运营和发展是有很大的影响的，注意品牌开发设计的前提下还要对品牌的前景和营销加以努力，只有这样才能真正地成就一个好的企业好的品牌。（作者单位：浙师范大学美术学院）

　　[1]胡川妮.品牌广告塑造[M].中国人民大学出版社（北京），2004.

　　[2]原田 进（日），黄克炜（译）.设计品牌[M].江苏美术出版社（南京），2009.8.

　　[3]彭凌玲，朱丹.品牌形象设计[M].南京大学出版社（南京），2010.

　　[4]陈念群.数字媒体创意艺术[M].中国广播电视出版社（北京），2006.

　　当今人们的消费观念已经由传统的实用型消费转向品牌化消费。人们信任品牌是由于品牌是产品良好质量和使用的保证，但急功近利的商家并没有把重心放在产品质量的提升上，却把注意力放在利用各种各样的平面媒介，电视媒体去大肆宣传自己的品牌。此时，品牌如果想在竞争中凸显，就必须要依靠良好的产品及其设计，建立起自己的品牌形象，从而达到良好顾客忠诚度。

　　广告和营销对于品牌的创造和经营只能得到短期的经济效益，但企业运用设计创造品牌，用良好的设计产品逐渐构建起人们对于一个品牌的深刻印象，这才是长久之策，这种建立起来的信任不会因为时间流逝而淡化。

　　苹果最好地诠释了产品设计对于品牌塑造的价值，1977年，前Macintosh设计师——33岁的马诺克被乔布斯招聘进苹果时，公司只有5名员工，如今苹果已从计算机领域扩展到手机领域，并都取得了巨大的成功，这都归功于其良好的产品。从1997年iMac的成功，到2001年问世，在全世界销售2.2亿部，再到2007年，这些产品都成为了计算机和手机行业的经典。苹果品牌已经被打上了“时尚、精致、舒适使用”的烙印，这与它的产品造型时尚、注重细节设计，合理材质选择，使用人性化分不开的，这就是产品对于品牌的塑造。那么，在设计创造品牌的时代背景下，设计师应该怎样做，才能让自己设计的产品能够担当起建设品牌形象的重任，这是本文所要进行探讨的。

　　传统的设计模式中，设计师只是设计师，他们只负责设计产品的外观，往往导致设计更多是出于设计师自己的考虑，设计师的个人喜好。这样的结果本质上是由于大部分公司并没有把产品设计作为企业的核心，他们只需要设计师设计一些徒有其表的东西，然后工程师再把成本压到最低，企业再去利用广告效应进行销售，因此设计师得不到重视。设计创造品牌，企业要提高设计师的地位。工业设计师不只是一个执行者，他们更是公司品牌的策划者，是产品规划和品牌经营的攻坚力量。苹果前行政总裁乔布斯，非常重视公司的设计师，而且自己也加入了设计的行列，他从内心热爱设计，醉心于产品设计。

　　企业品牌形象的塑造离不开产品开发，产品开发要有明确的设计过程，包括产品构思和调查研究、总体方案设计、具体设计（技术设计和工作图设计）、样品试制（样品试验、样品鉴定、样品改进）、小批量试生产、大批量生产等各个环节，工业设计要贯穿整个产品开发过程。在开发过程中，工业设计师除了要做好自己的专业职能外，还要尽量多地了解市场、相关品牌、行业相关技术、生产工艺等，以具有更好地全局意识，同时，更要注重与其他行业专家，其他部门同事的沟通、配合、协作，这是如今设计界倡导的“跨领域协同合作”。因为人的精力和能力是有限的，不可能每个领域都精通，要懂得去借鉴和吸收。

　　工业设计师要想用自己的产品设计去创造品牌，首先要具有品牌意识。不仅要了解自己企业的现实状况和理念，更要了解市场上其他品牌的产品定位、品牌经营和竞争，对行业品牌有个总体把握，从而对自己品牌进行品牌定位、理念规划、产品规划和设计。

　　乔布斯说：“设计理念是一个作品的核心灵魂，而外壳只是灵魂的表达。”工业设计师在设计产品时要以设计理念去引导，这个设计理念的建立是以企业文化为基础，企业目标为依据的。在设计理念的引导下，产品的风格取向才能与企业的整体品牌形象保持一致，产品才能起到塑造品牌形象的目的。日本著名企业“无印良品（MUJI）”，其本意是“没有商标与优质”，推崇的理念是纯朴、简洁、环保、以人为本。在商品开发中，无印良品的产品设计、材料使用、包装等都是在这样的理念引导下进行的。在产品设计的风格上，极简主义设计风格的造型、 色彩、 装饰构成了无印良品产品视觉识别的内在统一性；它的产品拿掉了商标，除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品的商品上，顾客很难找到其品牌标记。在材料使用上，为了环保和消费者健康，无印良品规定了许多材料不得使用，如PVC、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。就连无印良品近年来每年推出的形象广告，也延续了其一贯纯朴、简洁的特色，或直奔主题地展示产品，或纯粹表现品牌。

　　设计理念是产品延续创新的依据和保证，企业在发展过程中会源源不断的生产新产品，如果没有统一的设计理念，设计师无章可循，就会导致产品风格的凌乱，让使用该品牌产品的顾客摸不着头脑。同时，设计理念既要维持一定时期内的稳定性，也要与时俱进，时代的变革和人们的需求需要企业及时的对自己的品牌定位及理念做出适当改变。

　　设计理念是产品的内涵，是无形的，内涵仍需通过有形的设计去表现。品牌形成自己品牌形象的方法大致分为两种，一种是显性品牌设计特征，一种是隐性品牌设计特征。显性品牌设计特征可以通过相似整体形态、细部处理、色彩搭配、材质运用等外部视觉形象的反复应用，形成品牌特有的视觉设计形式。用户在购买产品或使用体验过程中，对特定的视觉设计形式有一定的认知和记忆，经过一次或多次的经验刺激，就形成了人们心中的品牌形象。因此，显性品牌设计特征具有视觉显现特征，具有很强的识别力。宝马汽车家族最大的特征就是有经典的双肾形格栅，双肾格栅造型首次出现在1933年出产的303车型上，这一特征在后续的其他车型上继续发展。虽然在不同时期，这个特征根据车型和时代审美变长、变扁、变大、变小，但最终延续了下来，成为宝马汽车品牌最为明显的特征。隐形性品牌设计特征，不具有明确的可视性设计特征，是一种隐性的人们对于产品的整体性把握，是对品牌个性的深层次表达。隐形性品牌设计特征，支持品牌产品的个性化和差异化，侧重于人们对品牌的体验和整体感受。

　　在品牌的特征设计上bd半岛体育，工业设计师一定要深入挖掘符合品牌理念的元素、造型或感觉，从而通过产品的外观或气质表现出来。在产品的设计过程中，设计师既要考虑宏观造型，更要考虑细枝末节。苹果公司“总设计师”乔布斯，很重视产品的细节设计，对产品精益求精，正是这样，成就了今天以产品制胜的苹果。

　　品牌想要传达给人们感受，不仅需要有品牌的设计特征，更需要有良好的产品用户体验，这是人对品牌产品更深层次理解的关键。产品用户体验（简称UE），是用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。相同功能不同品牌的产品，良好用户体验的那个往往能够带给人们好的使用情绪，从而使人们对品牌形成良好印象，发生再次购买行为，逐渐形成高的品牌忠诚度。韩国乐扣乐扣（LOCK&LOCK）株式会社是生产新概念乐扣乐扣保鲜盒的专业企业，乐扣乐扣最大的特点就是容器良好的密封性和材料的健康性，能够完美的密封保存烹饪材料及各种食物，使其保持新鲜。产品的良好密封性能和材料的健康性，单从外观是看不出来的，是要通过使用才能深刻体会到的。乐扣乐扣产品中我们最常接触到和用到的就是采用四面锁扣方法的水杯和保鲜盒。水杯的设计看似简洁，但却蕴藏着精细的设计。他的四面锁扣能够让人单手情况下一下子就可以扣上，这是普通的旋拧方式水杯所欠缺的；硅胶材料密封圈设计让其具有良好的密封性能；其正面的切面设计具有定位功能，让人们在扣盖子的时候潜意识的把喝水口对着正面，也保证了人们随手拿起喝水时可以习惯性的正好面对喝水口，特别是可以满足眼睛必须关注其他目标的人（如开车的人）和在黑暗中操作的人的需要。

　　因此，作为设计师，不能只考虑产品的外观造型，还要用人机工程学的知识作为指导来考虑产品的设计，使产品能够符合人的生理结构和操作习惯，带给人们良好的使用体验。同时，工业设计师还要了解人们的心理，运用设计心理学使设计产品带给人们良好的心理感受。

　　[1]王月亭，王运强.现代产品设计开发的特点及变革[J].中国建材.2005（10）：76—77

　　消费者总是在寻求新的观念，而领先的护发品品牌都在不断创新。这个品类中不会有什么成熟品牌，不管是领先品牌的创新还是后起之秀的参与竞争，都使这个品类日新月异。

　　有一种不可动摇的消费者神话，例如那种头发“习惯于这种香波”。领先品牌利用这种认识在其产品系列中增加新产品，允许消费者在其特许经营范围内改用别的产品，而不是改用另一个品牌。即使对领先品牌来说，“你最近为我做了什么？”也是一个必须不断解决的挑战。最近潘婷公司在市场上投放了Pantene Pro-V Relaxed & Natural，一个为染发妇女创建的新护发品系列。同一个品牌在添加了精华素和深度保湿护发素的新产品系列中提出让头发变得强壮而健康的许诺。

　　领先护发品品牌具有移情作用。它们不仅仅靠满足消费者的合理需要来维系消费者，而且还靠营造这种需要的感情氛围。不断地向消费者诉说，在全世界访问他们的家庭，并且了解他们在购买经验中的体验（因渠道和地区而异），都是获得好感的一部分。领先地位是靠人们的钟爱获得的。

　　当Pantene Pro-V几年前重新投放市场的时候，为了了解消费者需要和意愿的感情因素在全世界进行了大规模的研究，新的设计就是以这一研究为基础的。光顾各种各样的市场有助于这一品牌了解全世界消费者对潘婷的看法。在欧洲、日本、拉丁美洲到消费者家中进行访问，了解他们如何使用产品和产品有什么不足之处，研究销售渠道――街角售货亭、杂货店、大百货公司和超市――揭示了更多情况。对潘婷来说，就有一些大新闻。在全世界，潘婷在其极端简约美化的珍珠状包装上有一项众所周知的巨大财产。消费者已经认定这个品牌是高档的、有效的、与非常美丽的形象联系在一起的，这个名称也得到了广泛的承认。有了消费者的这一领悟在手，这个品牌就可以开始重新设计一个美妙动人的潘婷。

　　领先品牌都是有事先考虑的。全球领先护发品品牌的战略不仅仅是营销和促销计划的衔接配合。为了保持领先地位，制造商了解自己品牌的基础和特点，并且不断地检验得到的信任度。一个品牌的战略必须在整个企业内得到理解和贯彻执行。所有与市场有关的活动必须从前后连贯、密切配合的品牌战略出发。领先的护发品品牌有自知之明。

　　考虑周密的草本精华品牌战略为包括设计在内的所有品牌建设工作提供了投入等的明确思路。从形象上和文字上都表现了每种产品所用的植物成分，以强调这个品牌的基本主张。半透明的瓶子和签字封口是这一成功品牌的重要资产。

　　当然，护发品品牌总是重视设计的，占据领先地位的品牌充分利用设计给他们采用的广告推销体系带来更多的戏剧性效果。他们在选购点提供信息、注入情感。最佳品牌店内陈设起的作用像是美发师的延伸，有点恭维地向顾客提出建议。

　　品牌个性有几个方面需要特别强调。文字说明比以前更重要。品牌通过文字和排版显示权威和对消费者的尊重。永恒的设计细节，例如贴金、贴银或一个动人的图标，总是领先品牌有力的设计工具。美学暗示支配着人们的注意力并且是品牌的个性表述。领先品牌充分利用它们的造型风格，以便消费者能很快找到他们所要的产品。

　　例如，潘婷的重新设计就需要一个现代经典的新造型。灵感来自高端化妆品品牌。通过在新的特征标识和图形中强调品牌记号“Pro-V”，这个品牌受到时装店和香水店的启发创建了一个字母组合标识符号。

　　在第二个例子中，飘柔这个在中国的高档品牌有一个现代而灵活的设计。中文中的“飘”和“柔”为设计成分的主要特点定了位。这个快速扩张的品牌获益于被消费者认为创新和有个性的设计。

　　汽车品牌特征设计的第三层内容是图案形状，这也正是人们常常说到的那些。它是系统的造型特征设计里辨识性最好的一层，也是系统中最为表面的一层。

　　水箱面罩的形状和轮廓是此类特征最集中的地方，也是大众辨识车型的主要依据。对外界而言，这就是VI设计的核心，其重要性自然无与伦比。此外车灯的形状和装饰方法、侧窗DLO的轮廓形状以及车标的设计，都属于此类。

　　任何设计师在设计新车时都会在这一类特征上狠下功夫，多半是因为它有着事半功倍立竿见影的效果，另一原因是在图案和形状上树立设计的个性也比较容易。不过其缺点是容易流俗被淘汰。比如马自达最先应用的圆形灯具设计，的确是成本低、个性强的高超设计，但在短短六七年里就被国内无数大小品牌所模仿，成了“街”设计，如今已经被主流品牌完全摒弃。

　　对不同的品牌而言，造型特征的系统性也不同。根据品牌定位、历史沉淀、地域文化等等方面的差异，各个品牌选择恰当的设计策略来体现自己的品牌特征。

　　有的在三层内容上都很完备，这类品牌的造型发展策略往往偏于保守，在同一代产品系列中家族化特征极其明显，换代周期往往在八到十年左右，每一代的变化也都是循序渐进的演化而已，极少出现革新性的大变化，甚至被戏称为“套娃设计”。很多欧洲的大品牌惯用这样的设计特征，无论是在横向的产品系列方面，还是纵向的更新换代方面，都表现出明显的稳定性和延续性。

　　有的品牌则只取后两类或者后一类，仅仅保留最直观的图案和形状特征，其余的均随时代美学发展而快速变化。在消费者眼里，这类品牌年轻而富有活力，其不同车型各自挥洒自己的个性，换代的时候也往往是彻底的更新，丝毫不顾忌前辈的“良苦用心”。后来者的日韩品牌常用这种方式，比如索纳塔这一车型，已经更新至第八代，除了出自欧洲老牌设计师的前两代之间略有延续之外，后来的六代车款之间几乎没有任何相似之处。

　　前面所说的两类品牌特征策略都是成功的做法。第一类像是整齐划一的仪仗队，步调整齐气势磅礴，但分开来看略显呆板；后者则像是一群自由蹦跳的现代舞者，看整体虽然有点散乱，但目光停留在任何一个人身上，都非常精彩好看。

　　不过，这些品牌特征说来说去都是单纯的“造型”特征，真正赋予这些形体特征内在生命力的是深层的品牌设计文化和哲学。不同代的雷克萨斯有时追求精致的做工、有时追求复杂工艺造就的独特形体，虽然细节形体的特征变化不像欧洲品牌那样整齐统一，但总能给人以相似的心理感受。

　　除了车标之外，人们很难总结出具象的、始终统一的雷克萨斯特征，但新一代车型甫一出现，大家还是能认出这是LEXUS，其原因正是设计师对“L-finesse”和“妙-纯-预”设计哲学的坚持。内在设计理念的坚持和成熟，为表象的特征提供了自由，这种策略可谓品牌特征设计的高超境界。

　　品牌的技术内涵也是造型特征的有力支撑。前文提到的宝马始终在整车的大比例关系上保持自己的个性，但其短前悬、长车头的特色并不仅仅是形体的追求，更是宝马独有的完美直列六缸发动机自然而然的布置要求，正是这种机械设计的独特魅力为形体的个性提供了丰富而本质的支撑。

　　以“科技启迪未来”为品牌文化的奥迪始终坚持在基础科技方面的探索和进步，才有了始终领先于同行的高科技灯具等一系列极富未来感的造型特征，这也是内在技术彰显真正品牌特色的典范。