随着消费结构上的升级，消费者对于精神层面以及情绪价值的需求越来越明显。将文化体验、物质消费以及休闲日常融为一体的复合空间新业态正在成为新宠。而众多消费品牌也瞄准这一变化，纷纷开始打造线下沉浸式体验空间。其中，“书店式文化空间”备受青睐。
《表现力指数·2023年度商业地产表现报告》显示，尤其是高端消费品牌与书店、咖啡业态的跨界成为热点。可以看到，泛“书店”的文化体验空间成为了链接消费者与品牌的中介，而如何从文化上占领消费者心智，打破圈层，用文化赋予品牌内涵，是众多消费品牌正在探索的方向。
贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊告诉《中国经营报》记者，高端消费品、咖啡馆、茶饮店、服装品牌等都适合打造线下阅读文化体验空间。这类品牌对品牌形象的规划往往是以文化为核心，以体验为导向，因此通过打造独特的消费场景，可以更好地传达品牌的理念和价值。
以书为入口的文化综合体验空间正在不断增多。此前，一众“最美书店”在各大社交平台和朋友圈刷屏，这种被植物bd半岛体育、精致的装修以及艺术气氛包围的全新、复合式阅读空间受到年轻消费群体的青睐。
瞄准这一趋势，“书店+”模式也成为品牌占领消费者心智的新路子。例如，奈雪的茶就以“书屋”为主题开设PRO门店，在店内放置书柜和书籍。此前，奈雪的茶通过与BranD杂志合作，在深圳、广州、上海等地打造快闪书店。
女性内衣品牌ubras在今年世界读书日之际，联合18家出版单位及独立书店，以“她的书桌”为主题，开启女性友好限时书店；女装品牌ICICILE 之禾打造有机织物主题书店，此外还联合茑屋书店打造了2023年“中国人的衣橱”限时体验空间，将着装日常沉浸在阅读日常；无印良品的部分门店也设有MUJI BOOKS区域。
而高端消费品对于泛“书店”概念的运用更加广泛和深入。例如浪琴在成立190周年之际，开展了一场“190限时书店”；今年6月，路易威登（LOUIS VUITTON）与MANNER咖啡品牌在上海打造快闪书店。同期，高端香氛闻献开设了社区书店愚园书室。
对于消费品牌争先探索泛书店的线下文化体验空间，盘古智库高级研究员江瀚表示，当前消费人群和需求的变化，让许多消费品品牌注重搭建线验场景，融合场景的品牌复合空间新业态正在成为新宠。这类空间可以为消费者提供更多元化的消费体验，增加消费者的黏性和忠诚度。而“书店式文化空间”这样的形式，可以为消费者提供阅读、休闲、社交等功能，满足消费者对文化、艺术等方面的需求，同时也可以为品牌方带来更多的营销机会和品牌知名度。
咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原也认为，“书店式文化空间”这样的形式能够融合多种消费场景，提供一种文化氛围，同时也能作为品牌宣传的窗口，吸引消费者前来体验。而这一类品牌往往是比较注重品质生活、文化内涵的品牌，意在向消费者传递品牌价值理念以及生活方式等。
记者注意到，消费品牌打造的例如书店式的文化体验空间，与传统的书店有所区别。在“书店+”模式的探索下，不少书店在卖书的同时搭售咖啡、文创等产品扩大销售，同时将书店朝着城市“网红打卡地”的方向运营。此外，也有一些书店更注重打造空间概念，提供自习、阅读甚至会议的空间功能，还开展一些书展、读书会等相关活动。
而消费品牌则是以“书店+”的形式，侧重以自身品牌宣传为主，品牌印记和理念随处可见。例如在奈雪书屋里，每本书都会附上“奈雪书屋”腰封；路易威登与MANNER咖啡联合打造的快闪书店中，消费者购买两本书即获赠LV帆布袋一个，根据相关报道，活动当天下午售价较低的书籍便已经售罄。
而装修和图书的选择也有侧重。比如奈雪的茶在之前的快闪书店中，推出与BranD杂志的联名款，店内陈设包括奈雪杂志、设计墙、BranD杂志墙以及联名周边；闻献打造的愚园书室同样如此，除了阅读书籍外，书室深处设置了产品体验区，摆放着品牌系列产品。
比如之禾打造的有机循环主题的极简风格书店，采用原木装修风格，以及没有塑封的书籍等，都体现出品牌环保的理念。而像无印良品的MUJI BOOKS设置在其他商品货架旁边，以“衣、食、住、行、育、乐”为主题划分区域，传递出无印良品对于生活方式的理解。
而国际品牌在文化空间的打造上契合度更高、更深入。例如在GUCCI书店里，除了品牌自己出版的书籍之外，还存放着与出现GUCCI新闻的老报纸，独立经营的出版物、甚至绝版的旧书籍，以及记录过去的老报纸，都清晰地见证了品牌的发展历程。
潘俊表示，消费品牌打造的“书店式文化空间”与传统复合型书店的区别在于，前者更注重品牌形象的呈现和消费体验的打造，后者则更侧重于图书本身的销售和阅读功能以及其他服务体验。瞄准的是对生活品质有要求，注重精神享受的消费人群，体现出当代消费者追求个性化、多元化、深度体验的消费需求和心理。
而商业品牌所打造的书店式文化空间，更多地承载了文化沟通、生活方式推介的作用。张新原表示，消费品牌打造的“书店式文化空间”实际上是一种文化沟通方式，品牌方想要通过这种方式提高品牌的知名度和美誉度，增强品牌与消费者的互动，提高品牌的影响力和竞争力。同时，传递品牌的文化内涵和价值观，提升品牌形象和价值。
“书店式文化空间以宁静、书香给读者以精神和心灵上与品牌沟通的机会，从而占领消费者心智。这种差异化文化营销，能够提升品牌的精神价值，从而能为品牌带来溢价，并成功塑造差异化。”顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍说。
新兴消费群体已然崛起，在个性化时代，圈层消费已成为新的消费趋势。多位消费领域专家都谈到，如今目标消费群体不再简单地以地域、年龄甚至性别等去区分，而更多地是以共同兴趣爱好、文化价值理念等形成不同圈层。
基于此，利用文化破圈，深入年轻消费圈层，是众多消费品牌正在探索的方向和路径。例如当下最广泛的就是消费品牌借音乐、电影、艺术、书籍等文化IP跨界联名营销。通过文化IP的影响力，使消费者为品牌产生的溢价买单。例如，茶百道与手游《未定事件簿》联名，这对此IP的受众群体就有很大的吸引力，也就打破了客群壁垒，拓宽了消费者边界。
正如鲍德里亚曾在《消费社会》中就提到的一个观点，人所消费的不再是商品本身，而是商品上铭刻的符号和文化意义。
孙巍告诉记者，当下消费者要购买的是“完整的产品”，“完整的产品”包括品牌、产品及体验的总和，因为商品本身是功能性的价值满足，而品牌代表的是文化、是认知、是身份的象征。消费者要的不仅仅是功能满足，更是精神层面的满足，这就需要品牌方赋予产品的文化价值，即品牌所倡导的价值主张，品牌符号，以及品牌背后的文化母体所组成的品牌文化体系。通过给品牌赋予文化，从而完成了和消费者认知的“共鸣”。
因此与消费者进行文化沟通、赋予品牌更深的文化内涵的重要性不言而喻，而类似书店式的文化空间叠加了文化内涵和沉浸体验多重服务，满足了消费者物质与精神层面的多重需求。
不过，在打造类似线下文化体验空间也需要考虑与品牌调性、价值理念的契合度。中国青年剧作家、导演向凯表示，书店式的文化空间重点不在书店，而是延伸文化以及延伸产品的消费，书店只是一个引子，这样的文化空间可以装很多各式各样的内容，变成一个新型消费体验空间，品牌方再通过这种文化沟通赋予品牌更多的文化内涵，吸引消费群体。但品牌和营销方式的匹配度、契合度很重要，品牌不要盲目为了文化而做文化空间，文化空间只是外在表现形式，其内核是与品牌相契合的内容，良好的文化内容输出可以更好地赋能品牌。
潘俊也认为，要做到文化赋能品牌，首先要深入挖掘和传承自身的文化底蕴，将自身独特的文化元素融入空间设计和消费体验中，同时要关注消费者的需求，提供丰富多样的文化活动和互动体验，让消费者在享受消费乐趣的同时去感受文化的魅力，受到潜移默化的影响最终占领消费者心智。另外，持续的文化创新和传播，以及推出具有文化内涵和创新性的产品和服务也非常重要。